И разработки позиционирования нового товара необходимо определиться с методами этого маркетингового инструмента. Первым делом нужно выбрать максимально подходящие методы для реализации этого проекта на основе стратегической цели компании. Существуют базовые методы сегментации рынка, которые следует использовать при формировании маркетинговой стратегии компании.
Основные методы
К ключевым методам маркетологи относят:
- Кластерный разбор потребителей. Кластеризация – это результат формирования групп потребителей, которые объединены сходными ответами на один и тот же вопрос. Покупатели объединяются в кластер по одному возрасту, уровню дохода, хобби или социальному/семейному статусу.
- Сегментация по изделию и стимулированию рынков сбыта. Этот метод применяется перед запуском процесса создания, разработки и производства нового товара. Оценка емкости сегментов может быть определена при анализе и сегментации ниши по конкретному товару и его характеристикам, а именно при применении метода суммирования рынков.
- Работа по функциональным картам. Этот метод основывается на проведении более тщательной – двойной – сегментации самого изделия и потенциального потребителя товара.
Остановимся подробнее на первой разновидности. Для объединения групп необходимо использовать сходство между потенциальными клиентами, основываясь на разных измерителях. При работе с таксономией необходимы так называемые алгоритмы кластеризации, которые вполне могут быть выполнены в виде иерархических деревьев с группами клиентов.
Один из наиболее распространенных алгоритмов – PRIZM. Он начинает процесс сегментации, сокращая набор из 500 возможных социальных и данных. Эта система позволяет сформировать определенный сегмент. В результате выделяется, к примеру, кластер 50 – семьи. Этот показатель указывает на уровень наиболее успешной профессиональной карьеры, высокий доход и образование, а также на наличие крупной собственности и средний возраст людей.
Еще один пример сегментации на основе этого метода – «отношение потребителя к обновленному или новому товару». Анализ проводится на основе признака. Выявляются несколько категорий людей, среди которых – суперноваторы, новаторы, суперконсерваторы, консерваторы и обычные покупатели. Исходя из них следует анализировать нишу и выявлять истинное отношение к новинкам до их создания и выпуска.
Современные тенденции в сфере аналитики и продвижения диктуют усложненные методы сегментирования рынка. Это необходимо для эффективного анализа емкости рынка компании или предприятия. Интегрированный маркетинг подталкивает к сегментированию самого товара по наиболее приоритетным критериям для его стремительного продвижения на рынке. Характеристика этого метода заключается в сегментации по одному конкретному фактору либо для однотипной категории товаров.
Интегрированный маркетинг подталкивает к сегментированию самого товара по наиболее приоритетным критериям для его стремительного продвижения на рынке.
Кроме того, значим анализ определения целевого покупателя модели изделия: какие именно критерии и параметры важны для продвижения его в выбранной нише. Метод функциональных карт позволяет определить, на какой сегмент рынка рассчитано изделие и какие параметры и характеристики оно должно иметь.
Еще в процессе разработки стратегии нового товара этот метод дает возможность учесть все критерии при покупке и предпочтении целевого потребителя.
Благодаря такому подходу в процессе разработки нового изделия можно увидеть и скорректировать недочеты и создать товар для своего потребителя.
Метод «К-сегментирования» направлен на поиск сегментирования для потенциального отбора соответствующих сегментов. Согласно этому методу, существует определенный потребительский рынок, структуру которого невозможно исследовать, и выделение сегментов в соответствии с такими критериями невозможно. Этот метод можно использовать, только если предприятие работает не первый год. Для новых компаний он не подходит, так как основная его цель – анализ существующих клиентов, формирование целевых групп и выявление потребностей на основе действующих потребителей товаров.
Вышеперечисленные способы и методы сегментирования рынка являются наиболее распространенными и эффективными. Однако существует их гораздо больше. Основная цель этого инструмента в маркетинге – получение ответа на вопрос, можно ли выделить группы целевых потребителей. В том случае, если таких устойчивых групп недостаточно, рекомендуется использовать стратегию массового маркетинга.
Методы сегментирования рынка:
· Априорный метод;
· Кластерный метод;
· Метод гибкого сегментирования;
· Метод компонентного сегментирования.
При априорных методах гипотеза сегментации рынка сначала выдвигается, а затем проверяется в ходе маркетинговых исследований. Поэтому данный метод называют априорным, т.е. доопытным. Данный метод сегментации рынка является на сегодня наиболее часто используемым, что обусловлено его относительной простотой, наличием доведенных до практической реализации методик, невысокой стоимостью реализации.
Кластерные методы подразумевают, что структура рынка неизвестна. Они не определяют зависимую переменную, а ищут естественные кластеры, находящиеся в базе данных по потребителям, полученной в ходе маркетинговых исследований. В этом случае сначала производится группировка респондентов из числа потенциальных потребителей с помощью специальной аналитической процедуры в естественные кластеры - сегменты рынка. После этого определяются переменные, с помощью которых можно было бы формально задать рыночный сегмент.
По сравнению с априорной сегментацией, когда сегменты определяются по предполагаемым переменным в начале исследования, и с кластерной сегментацией, когда выбранные сегменты формируются по результатам кластерного анализа, модели гибкой сегментации предлагают динамический подход к проблеме. Используя этот подход, можно разработать и проверить большое количество различных сегментов, каждый из которых включает потребителей или организации со схожим восприятием новых «пробных» продуктов (определенных по конфигурации специфических характеристик товара). Гибкая сегментация объединяет результаты сопряженного анализа и компьютерное моделирование поведения потребителей при выборе товара.
Компонентная сегментация смещает акценты в сегментации рынка на личностные характеристики (описанные набором демографических и психографических характеристик), которым будут лучше соответствовать особенности товара. В покомпонентной сегментации исследователь заинтересован в сопоставлении параметров ценности товара и различных характеристик респондента. Определив эти два набора параметров, исследователь может сделать предложения относительно развития любых возможных свойств товара для любых типов потребителей.
Процесс сегментации рынка
Процесс сегментации происходит в восемь этапов.
| Стратегия охвата рынка |
Второй этап – проверяем однородность сегмента, т.е. проверяем, одинакова ли реакция потребителя на товар этого сегмента.
Третий этап – проверка уровня дифференциации сегмента, т.е. проверяем для какого количества сегментов рассчитан товар и какого разнообразие товара предлагает организация.
Четвертый этап – оценка уровня доступности сегмента, т.е. нужно оценить располагает ли предприятие достаточным количеством каналов сбыта своей продукции, какова пропускная способность этих каналов, может ли предприятие обеспечить реализацию всего объёма продукции, достаточно ли надёжна система доставки изделий потребителям.
Пятый этап – проверка уровня рентабельности сегмента, т.е. определяется возможная цена продукта при работе на этом сегменте и его себестоимость, учитывая адаптацию продукта для этого сегмента. (Рентабельность ≈ Доходность)
Шестой этап – оценка стабильности сегмента.
Седьмой этап – выбор целевого сегмента.
Восьмой этап – стратегия охвата рынка.
Оценка привлекательности сегментов и понятие целевого рынка
Привлекательность рыночного сегмента устанавливается в согласии с критериями, которые каждая компания определяет самостоятельно.
Не все критерии имеют одинаковую важность и поэтому каждый из них должен быть рассмотрен отдельно. Целью анализа привлекательности является подсчет весовой значимости критерия, который характеризует “притягательность” отдельного продукта.
Целевой рынок – это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направлена его деятельность.
Компания должна продвигать те отличия своего товара, которые являются наиболее привлекательными для целевого рынка.
В оценке сегментов рынка учитываются два фактора: (1) общая их привлекательность, а также (2) цели и ресурсы осваивающей его компании.
Критерии оценки привлекательности целевого рынка
1. Размер(емкость) рынка - Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения.
2. Географическое расположение
3. Реальный и потенциальный объем продаж
Реальный объем продаж - количество товаров и услуг, которые организация реально сможет продать при существующих условиях деятельности, предполагаемых затратах на рекламу и уровне цен, который она намерена установить.
Потенциальный объем продаж (предложение) - доля потенциального рынка, которую организация надеется занять и соответственно максимальное количество товаров, на реализацию которых она может рассчитывать при его возможностях.
4. Реальный и потенциальный уровень и интенсивность конкуренции
реальная и потенциальная способность компаний проектировать, производить и сбывать продукцию, которая по своим ценовым и неценовым параметрам более привлекательна, чем продукция конкурентов.
интенсивность конкуренции и, следовательно, уровень конкурентоспособности компании определяются потенциалом рынка; легкостью вхождения на него; видом товара; однородностью рынка; структурой отрасли или конкурентными позициями фирм; возможностями для технологических нововведений и т. д.
5. Возможность охвата рынка
Количество потенциальных торговых точек и центров, через которые будет распространяться товар.
6. Реальный и потенциальные издержки на продвижение
7. Стадия жизненного цикла рынка – т.е это разработка продукта, стадия внедрения, стадия развития (роста), стадия зрелости или стадия спада
8. Тенденции развития рынка, т.е. направление развития, перспективы
9. Дополнительные требования потребителей к товару
10. Реальный и потенциальный уровень цен
11. Ожидание и реальная реакция потребителей на маркетинговые усилия по продвижению продукции
Малые и средние предприятия должны выявить и выбрать от двух до трех ключевых факторов успеха в результате анализа привлекательности каждого сегмента рынка. Критические факторы успеха будут “девизом” компании, и о них необходимо постоянно помнить. Они являются наиболее важными обстоятельствами, которые должны или не должны происходить для того, чтобы компания добилась успеха на рынке конкретной продукции.
Стратегии охвата рынка
Завершив сегментирование, компания должна определить, на какой сегмент следует нацелить свою деятельность. По степени охвата рынка возможны три вида стратегии:
1. Единственный сегмент (концентрированный маркетинг)
фирма концентрирует внимание на большой доле одного или нескольких субрынков. Например, фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. Однако эта стратегия связана с повышенным уровнем риска: выбранный сегмент может не оправдать надежд. В связи с этим многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.
Этот подход иногда называют «стратегия ниши», т.к. Это часто делается при ограниченных ресурсах.
2. Несколько сегментов (дифференцированный маркетинг)
К этой стратегии прибегает все большее число фирм.
Предлагая разнообразные товары, фирма надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот
3. Полный охват рынка (недифференцированный маркетинг)
Большинство профессионалов маркетинга полагают, что возможности использования этой стратегии ограничены.
В этом случае фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общего. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремиться придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Красный Октябрь», которая несколько лет назад предложила марку шоколада в расчете на всех.
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.
Понятие позиционирования
Позиционированием
называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.
Подведя итог, можно сказать, что позиционирование – это маркетинговая стратегия
на создание прочной связи вашего бренда (товара или компании) с определенными ассоциациями, а лучше – выгодами.
Таким образом, позиционирование предполагает:
- создание в голове потребителя стойкой ассоциации товара или фирмы с определенным местом на рынке,
- поддержание ассоциации (выбранной позиции) в долгосрочной перспективе.
Позиция товара на рынке -
место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами с точки зрения потребителя.
Стратегия позиционирования
– это комплекс мероприятий, направленных на донесение концепции позиционирования до потребителей. Позиционирование существует лишь в сознании потребителя.
- Стратегия предложения товара (услуг)
- Стратегия ценообразования
- Стратегия распределения товара
- Стратегия продвижения товара(услуг)
Ограничение позиционирования
- Целевой рынок
- Реальные и потенциальные конкуренты
- Стратегия компании
Перепозиционирование
- изменения позиции товара или услуги в маркетинге и рекламе, когда им придается новый имидж, определяется др. целевая аудитория, меняются аргументы продаж и рекламного информирования, упаковка и т.д.
Причины перепозиционирования:
- Сомнительное позиционирование
- Недопозиционирование
- Невнятное позиционирование
- Бесполезное позиционирование
- Сверхпозиционирование
Далее рассматривается сегментация студентов по субъективным свойствам (см. подразд. 14.1) и по выгодам (см. подразд. 14.4), которые дает получение высшего образования при дневной форме обучения. Для сегментации применяется методика, основанная на кластерном анализе с привлечением многомерного шкалирования для дополнительного, более полного анализа.
Переменные сегментации – свойства и выгоды – должны иметь количественные балльные оценки. При решении конкретной задачи были использованы девять параметров. Для применения шкалы Лайкерта по каждому параметру сформулированы соответствующие утверждения.
- 1. Это лучший способ получить глубокие знания.
- 2. Это возможность полноценного общения и приобретения друзей.
- 3. Это ценная возможность общения с преподавателем.
- 4. Это важный шаг начала карьеры.
- 5. Студенчество – прекрасный период в жизни.
- 6. Материальные затраты на дневное обучение велики.
- 7. Временны́е затраты на дневное обучение велики.
- 8. Развивает мышление по специальности.
- 9. Дневное обучение престижно.
Набор параметров, которые можно использовать, может быть гораздо шире. Студенты в своих анкетах часто указывают также следующие достоинства или недостатки дневного обучения в университете: возможность расширения кругозора, возможность отсрочки, возможность научиться самодисциплине и самоорганизации, затруднение совмещения учебы и работы, важный период в жизни, отсутствие практики, возможность получить большой объем информации, влияние на дальнейшее продвижение по работе, появление в будущем возможности определиться с правильностью выбора профессии, участие в жизни университета.
Сбор данных
Сбор данных осуществляется методом анкетирования. Вопросы сформулированы с применением шкалы Лайкерта (см. подразд. 8.3). Например, студентов опросили относительно степени их согласия-несогласия с утверждениями по шкале с пятью градациями. В литературе широко применяется семибалльная шкала, но часто респондент затрудняется давать ответы при большом числе градаций.
Фрагмент анкеты имеет вид, приведенный на рис. 24.2.
Рис. 24.2.
От респондента требуется только поставить только "галочку", а оцифровку проводит анкетер. Применена пятибалльная шкала с уровнями от 1 до 5 (1 – категорически не согласен, ..., 5 – полностью согласен). На анкету ответили 19 респондентов – все студенты одной группы, чего, конечно, недостаточно.
24.7. Сегментация по свойствам на примере образовательного продукта 381
Расчеты по методу кластерного анализа
Кластерный анализ (см. подразд. 23.7) широко применяется при проведении сегментации по свойствам продукта (см. подразд. 24.3). Сегментацию по кластерному анализу иногда называют иерархической. На основании полученных оценок рассчитываются расстояния между оценками каждого студента с каждым. На основе пакета научных статистических программ Statistica. Сначала составляется матрица евклидовых расстояний (euclidean distances). Для образования кластеров применена объединяющая (агломеративнная) процедура по методу дальнего соседа (complete linkage). Результаты представлены в виде диаграммы на рис. 24.3.
Рис. 24.3. Дендрограмма (ППП Statistica)
По вертикальной оси дастся расстояние между присоединяемыми кластерами (Linkage Distance). По горизонтальной оси номерами от С_1 до С 19 перечислены студенты. Как следует из дендрограммы, на первом шаге имеется 19 кластеров. На первом и на втором шагах объединяются точки 3 с 5 и 9 с 11. На третьем шаге объединяются точки 8 и 13. Затем процесс объединения продолжается.
При выборе окончательного шага и соответственно числа кластеров используем план агломерации (рис. 24.4). За окончательный вариант принимается шаг, после которого расстояние между объединяемыми кластерами (Linkage Distance) резко возрастает.
Рис. 24.4.
Выберем результат разбиения в соответствии с рекомендациями из подразд. 23.7. Как следует из плана агломерации, относительно резкий прирост расстояния между присоединяемыми кластерами происходит на 13-м и 17-м шагах (Step на рис. 24.4). Следовательно, необходимо сделать выбор между 12-м и 16-м шагами. Для однозначного выбора завершающего шага в соответствии с теми же рекомендациями из разд. 23.7 обратимся к многомерному шкалированию.
Результаты сегментации по методу многомерного шкалирования
Дополнительно для выбора окончательного варианта классификации рассматривается картина взаимного расположения точек по методу многомерного шкалирования на рис. 24.5, который получен в результате работы с ППП Statistica. По осям даны два измерения – Dimension 1 и Dimension 2.
Кластеры имеют выпуклую форму только на 16-м шаге кластерного анализа, что видно по результатам проведения межгрупповых границ на основе многомерного шкалирования. Эти результаты и принимаются за окончательные. Образовано три кластера, а по сути – сегмента. Первый кластер включает в себя девять точек, второй – три, третий – семь.
Рис. 24.5.
Характеристика сегментов
Сегменты могут быть охарактеризованы средними значениями по каждой переменной, а результаты сегментации наглядно могут быть представлены в виде профилей по средним значениям по каждой переменной (рис. 24.6).
Для содержательной лаконичной характеристики сегмента ему дается имя, девиз. Полная характеристика кластера следует из его профиля. В основу имени сегмента могут быть положены переменные, по которым получены самые высокие и самые низкие оценки, что видно из рассмотрения профилей. Сравнение профилей позволяет выявить особенности каждого сегмента, "позиционировать" его на фоне остальных.
Сформулируем имя каждого полученного сегмента и дадим девиз. Первый сегмент – позитивисты: "Затраты не главное", второй – жизнелюбы. "Думай о настоящем. Мы
Рис. 24.6.
здесь не для престижа и карьеры", третий – целеустремленные: "Престиж окупает затраты". Применялась следующая технология получения имени сегмента.
Действительно, в соответствии с рис. 24.6:
- для первого кластера характерны высокие оценки для признаков (4) "Студенчество – прекрасный период в жизни" и (8) "Развивает мышление по специальности". При этом низкие оценки получили утверждения (6) "Материальные затраты велики" и (7) "Временны́е затраты велики";
- второго кластера – высокие оценки для утверждений (1) "Возможность полноценного общения и приобретения друзей" и (4) "Студенчество – прекрасный период в жизни". Низкие оценки получены для утверждений (3) "Важный шаг в карьере" и (9) "Дневное образование престижно";
- третьего кластера – высокие оценки для утверждений (6) "Материальные затраты велики" и (9) "Дневное обучение престижно" при относительно низкой для (4) "Студенчество – прекрасный период в жизни".
- Под выгодами здесь удобно понимать мотивы получения такого образования.
- ППП – пакет прикладных программ.
- Теория метода изложена в подразд. 23.6.
- Для более привычного представления профиля его нужно повернуть на 90° по часовой стрелке.
Мы знаем, что Земля – это одна из 8 планет, которые вращаются вокруг Солнца. Солнце – это всего лишь звезда среди порядка 200 миллиардов звезд в галактике Млечный Путь. Очень тяжело осознать это число. Зная это, можно сделать предположение о количестве звезд во вселенной – приблизительно 4X10^22. Мы можем видеть около миллиона звезд на небе, хотя это всего лишь малая часть от всего фактического количества звезд. Итак, у нас появилось два вопроса:
- Что такое галактика?
- И какая связь между галактиками и темой статьи (кластерный анализ)
Галактика – это скопление звезд, газа, пыли, планет и межзвездных облаков. Обычно галактики напоминают спиральную или эдептическую фигуру. В пространстве галактики отделены друг от друга. Огромные черные дыры чаще всего являются центрами большинства галактик.
Как мы будем обсуждать в следующем разделе, есть много общего между галактиками и кластерным анализом. Галактики существуют в трехмерном пространстве, кластерный анализ – это многомерный анализ, проводимый в n-мерном пространстве.
Заметка: Черная дыра – это центр галактики. Мы будем использовать похожую идею в отношении центроидов для кластерного анализа.
Кластерный анализ
Предположим вы глава отдела по маркетингу и взаимодействию с потребителями в телекоммуникационной компании. Вы понимаете, что все потребители разные, и что вам необходимы различные стратегии для привлечения различных потребителей. Вы оцените мощь такого инструмента как сегментация клиентов для оптимизации затрат. Для того, чтобы освежить ваши знания кластерного анализа, рассмотрим следующий пример, иллюстрирующий 8 потребителей и среднюю продолжительность их разговоров (локальных и международных). Ниже данные:
Для лучшего восприятия нарисуем график, где по оси x будет откладываться средняя продолжительность международных разговоров, а по оси y - средняя продолжительность локальных разговоров. Ниже график:
Заметка: Это похоже на анализ расположения звезд на ночном небе (здесь звезды заменены потребителями). В дополнение, вместо трехмерного пространства у нас двумерное, заданное продолжительностью локальных и международных разговоров, в качестве осей x и y.
Сейчас, разговаривая в терминах галактик, задача формулируется так – найти положение черных дыр; в кластерном анализе они называются центроидами. Для обнаружения центроидов мы начнем с того, что возьмем произвольные точки в качестве положения центроидов.
Евклидово расстояние для нахождения Центроидов для Кластеров
В нашем случае два центроида (C1 и C2) мы произвольным образом поместим в точки с координатами (1, 1) и (3, 4). Почему мы выбрали именно эти два центроида? Визуальное отображение точек на графике показывает нам, что есть два кластера, которые мы будем анализировать. Однако, впоследствии мы увидим, что ответ на этот вопрос будет не таким уж простым для большого набора данных.Далее, мы измерим расстояние между центроидами (C1 и C2) и всеми точками на графике использую формулу Евклида для нахождения расстояния между двумя точками.
Примечание: Расстояние может быть вычислено и по другим формулам, например,
- квадрат евклидова расстояния – для придания веса более отдаленным друг от друга объектам
- манхэттенское расстояние – для уменьшения влияния выбросов
- степенное расстояние – для увеличения/уменьшения влияния по конкретным координатам
- процент несогласия – для категориальных данных
- и др.
Принадлежность к центроидам (последняя колонка) вычисляется по принципу близости к центроидам (C1 и C2). Первый потребитель ближе к центроиду №1 (1.41 по сравнению с 2.24) следовательно, принадлежит к кластеру с центроидом C1.
Ниже график, иллюстрирующий центроиды C1 и C2 (изображенные в виде голубого и оранжевого ромбика). Потребители изображены цветом соответствующего центроида, к кластеру которого они были отнесены.
Так как мы произвольным образом выбрали центроиды, вторым шагом мы сделать этот выбор итеративным. Новая позиция центроидов выбирается как средняя для точек соответствующего кластера. Так, например, для первого центроида (это потребители 1, 2 и 3). Следовательно, новая координата x для центроида C1 э то средняя координат x этих потребителей (2+1+1)/3 = 1.33. Мы получим новые координаты для C1 (1.33, 2.33) и C2 (4.4, 4.2).Новый график ниже:
В конце концов, мы поместим центроиды в центр соответствующего кластера. График ниже:
Позиции наших черных дыр (центров кластеров) в нашем примере C1 (1.75, 2.25) и C2(4.75, 4.75). Два кластера выше подобны двум галактикам, разделенным в пространстве друг от друга.
Итак, рассмотрим примеры дальше. Пусть перед нами стоит задача по сегментации потребителей по двум параметрам: возраст и доход. Предположим, что у нас есть 2 потребителя с возрастом 37 и 44 лет и доходом в $90,000 и $62,000 соответственно. Если мы хотим измерить Евклидово расстояние между точками (37, 90000) и (44, 62000), мы увидим, что в данном случае переменная доход «доминирует» над переменной возраст и ее изменение сильно сказывается на расстоянии. Нам необходима какая-нибудь стратегия для решения данной проблемы, иначе наш анализ даст неверный результат. Решение данной проблемы это приведение наших значений к сравнимым шкалам. Нормализация – вот решение нашей проблемы.
Нормализация данных
Существует много подходов для нормализации данных. Например, нормализация минимума-максимума. Для данной нормализации используется следующая формула
в данном случае X* - это нормализованное значение, min и max – минимальная и максимальная координата по всему множеству X
(Примечание, данная формула располагает все координаты на отрезке )
Рассмотрим наш пример, пусть максимальный доход $130000, а минимальный - $45000. Нормализованное значение дохода для потребителя A равно
Мы сделаем это упражнение для всех точек для каждых переменных (координат). Доход для второго потребителя (62000) станет 0.2 после процедуры нормализации. Дополнительно, пусть минимальный и максимальный возрасты 23 и 58 соответственно. После нормализации возрасты двух наших потребителей составит 0.4 и 0.6.
Легко увидеть, что теперь все наши данные расположены между значениями 0 и 1. Следовательно, у нас теперь есть нормализованные наборы данных в сравнимых шкалах.
Запомните, перед процедурой кластерного анализа необходимо произвести нормализацию.
Месту жительства и т. д. Из этого должно быть понятно, что сегментом рынка явля
ется группа потребителей, которые в некоторых отношениях ведут себя на рынке одинаково.
Сегментирование рынка, в свою очередь, распадается на ряд этапов.
- 2. Выбор сегмента рынка, заключается в том, что каждый из сегментов оценивается с точки зрения его привлекательности (способности принести предприятию желаемый результат). На основании этих оценок и выбирается наиболее привлекательный сегмент (или сегменты).
- 3. Наконец, третий этап - это позиционирование товара. После того как сегмент рынка выбран, необходимо задуматься о том, как будет представлен на рынке товар, который предлагает на рынке предприятие. Кроме того, необходимо также разработать детальный комплекс маркетинга. Именно эти задачи решаются на этом этапе.
В маркетинге было выделено несколько признаков, которые позволяют повысить эффективность сегментирования. Эти признаки касаются не потребителей, а самих сегментов.
- 1. Сегмент должен быть значимым. Это означает, что признак, который лежит в основании сегментирования, должен хотя бы в какой-то степени корректировать с поведением потребителей. Так, наличие избыточного веса имеет значение с точки зрения того, сколько человек потребляет хлеба, или имеет ли он проблемы с приобретением одежды. Однако вряд ли этот признак значим в связи с тем, какие косметические средства он использует.
- 2. Рыночный сегмент должен быть достаточно значительным по размеру, чтобы быть в состоянии приносить прибыль, которая необходима для успешной деятельности фирмы. Если сегмент слишком мал с этой точки зрения, разработка и реализация ориентированной на него маркетинговой программы просто не имеет смысла.
- 3. Сегмент должен быть измеримым. Это означает, что признак, который лежит в основании сегментирования, должен обеспечивать возможность четкого и однозначного отделения группы потребителей от других их групп. Примером измеримого признака может служить возраст. Мы всегда можем без труда разбить всех потребителей на группы в зависимости от значения, которое принимает данная переменная.
Примером не в полной мере измеримого признака также может служить, как это ни странно, частота потребления товара, предпочтения потребителей в некоторых случаях могут быть крайне изменчивыми. Гораздо более надежным признаком с этой точки зрения оказывается приверженность к марке: даже если потребитель покупает товар не часто, он всегда будет выбирать только одну марку, отказываясь от всех остальных.
Здесь следует учитывать и то, будет ли опрашиваемый искренним, отвечая на вопрос исследователя. С этой точки зрения, плохо измеримыми являются признаки типа сексуальной ориентации. Хотя степень терпимости нашего общества к сексуальным меньшинствам постоянно растет (а это признак любого достаточно развитого общества), далеко не каждый представитель этих меньшинств решится открыто заявить о своей сексуальной ориентации.
3. Сегмент должен быть доступным. Эта качество предполагает не только доступность для исследования, но и доступность дополнительной информации. Если можно ожидать, что предприятие сможет воздействовать на сегмент рывка при помощи имеющихся в его распоряжении средств и затем оценить свое воздействие, сравнив исходное состояние с состоянием после воздействия, сегмент можно считать доступным. Понятно, что это возможно только в том случае, если имеется доступ к информации.
В практике маркетинга наиболее часто используются три метода сегментирования: выделение групп, многофакторное последовательное сегментирование с зависимой переменной и кластерный анализ. Этот список не исчерпывает всех возможных методов сегментирования, однако его вполне достаточно для того, чтобы составить общее представление об этой процедуре и связанных с ней сложностях.
1. Самый простой способ сегментирования - это деление рынка на традиционно выделяемые в маркетинге и социологии группы на основании тех признаков, которые были перечислены выше. В этом случае просто предполагается, что группы потребителей, выделенные на основании таких признаков, как пол, возраст или профессия, характеризуются достаточно стандартным набором потребностей и моделей поведения.
Этот способ наиболее уместен в случае выбора новой сферы деятельности, например, в том случае, когда предприятие только начинает действовать на рынке или решает выйти на новый рынок.
Недостатком этого метода сегментирования является то, что он базируется на предположениях, гипотезах. Деление потребителей на основании возраста, пола, профессии, уровня дохода или социального положения - традиционно для маркетинговых исследований, однако совершенно не очевидно, что именно данные переменные связаны с процессом «доведения» потребителей. Другими словами, далеко не всегда можно утверждать, что активность потребителей напрямую зависит, например, от их возраста. Следовательно, прибегая к такому сегментированию, маркетолог избирает произвольные и недостаточно веские основания для выделения сегментов.
При сегментировании рынка необходимо иметь в виду, что признаки, лежащие в основе выделения тех или иных групп, обладают разной важностью. С одной стороны, можно говорить о признаках, которые имеют непосредственное отношение к целям предприятия. Таким признаком будет, например, готовность приобретать новый продукт, который обладает совокупностью определенных качеств: на этом основании мы можем выделить группу потребителей, которые готовы делать это, и группу потребителей, которые не готовы к этому.
Поскольку предприятие заинтересовано в реализации товара, этот параметр имеет непосредственное отношение к его целям. С другой стороны, есть менее значимые параметры, которые не находятся с целями предприятия в такой же тесной связи. Примером такого признака может быть возраст. Так, тот или иной товар может быть предназначен для возрастной категории людей после 30 лет. Но это еще не означает, что каждый человек, которому больше тридцати, купит этот товар. Следовательно, возраст как параметр сегментации в меньшей степени связан с непосредственными целями предприятия.
Если число действительно значимых факторов очень велико, их можно сократить при помощи так называемого факторного анализа. Он предполагает выделение групп связанных признаков (параметров), которые объединяются в один признак. Так, например, уровень доходов находится в тесной связи с величиной дома, наличием автомобиля, количеством туристических поездок, посещением заведений вроде ресторанов и клубов, а потому эти признаки могут быть объединены в один.
Целесообразно дать этому признаку какое-то наименование. В нашем случае мы могли бы назвать новый признак «величиной дохода», но толковать его расширительно, не только как сумму денег, которую человек получает за месяц или год. Аналогично можно но связать уровень дохода, род занятий и образование, уровень дохода и политические предпочтения и т. д.
2. Многофакторное последовательное сегментирование с учетом зависимой переменной наиболее уместно, когда компания уже имеет опыт работы на рынке. В этом случае сегментирование направлено на выявление наиболее предпочтительного сегмента рынка с точки зрения уже имеющихся результатов.
Поскольку основным результатом, к которому стремится фирма, является извлечение максимальной прибыли, в качестве зависимой переменной в этом случае может быть избран, например, доход компании. Именно на этот аспект направлено предварительное сегментирование: необходимо выделить группы потребителей, которые с точки зрения предприятия приносят ему наибольший доход.
Понятно, что нижний предел дохода определяется в целом субъективно и представляет собой компромисс между реальным и желательным положением. Условно можно выделить, например, три группы: потребителей, которые приносят большой доход, потребителей, которые приносят средний (удовлетворительный) доход, и потребителей, которые приносят слишком маленький доход.
Второй этап сегментирования - выявление второй переменной, которая наиболее тесно связана с первой переменной. В качестве такой переменной обычно выступает:
- а) частота использования товара или услуги, продаваемых фирмой;
- б) уровень дохода, приносимого потребителем фирме;
- в) приверженность потребителя к марке. Допустим, при маркетинговых исследованиях выясняется, что наибольший доход компании приносят люди от 25 до 33 лет. Следовательно, всех потребителей следует разделить, по меньшей мере, на три группы: 1) до 25 лет; 2) с 25 до 33 лет и 3) старше 33 лет.
Дальнейшему сегментированию при использовании этого метода подвергается уже только наиболее доходный сегмент рынка. В нашем случае это категория потребителей возрастом от 25 до 33 лет. На последующих этапах опять находятся основания для сегментации, которые в наибольшей степени связаны с уровнем доходности.
Пределом деления в этом случае является сегмент, который должен обладать следующими качествами:
- 1) принадлежащие к нему потребители приносят фирме наибольший доход (например, доход, получаемый фирмой, в этом сегменте, составляющем только 20% рынка, составляет 70% от всего дохода);
- 2) сегмент должен быть не полностью освоен;
- 3) он должен быть достаточно большим, чтобы имело смысл вкладывать средства в его дополнительное освоение;
- 4) дальнейшее деление сегмента должно быть невозможно (это предпочтительный признак).
Достоинством этого метода сегментирования является то, что в его основе лежат наиболее существенные переменные. Этот метод имеет и недостатки. Прежде всего, он не позволяет учесть взаимодействие между разными переменными. Кроме того, достаточно быстро выделяемые при его помощи сегменты оказываются слишком маленькими. В то же время в целом этот метод достаточно продуктивен.
При его использовании видно, какие сегменты действительно являются наиболее предпочтительными, какие могут такими быть, а от освоения каких вообще следует отказаться. В частности, использование этого метода позволяет сформулировать весьма реальные задачи, например, повышение дохода, получаемого от той или иной группы потребителей. Наконец, он позволяет выявить слабые места в деятельности фирмы.
3. В отличие от двух предыдущих методов сегментирования, при которых маркетолог начинает анализ рынка со всей совокупности потребителей и постепенно делит их на группы, при кластерном анализе направление обратное: анализ начинается с отдельных потребителей. По этой причине кластерный анализ требует, чтобы в распоряжении маркетолога были данные о достаточно большом количестве реальных потребителей, как правило, их число должно составлять не менее 200 человек.
Кластерный анализ включает несколько шагов.
- 1) Сначала маркетолог произвольно выбирает одного потребителя и начинает искать другого, который будет на него максимально похож с точки зрения известных параметров. Когда два таких потребителя найдены, они объединяются в кластер. Аналогичным образом выделяются другие кластеры.
- 2) Следующий шаг - объединение отдельных потребителей и их групп в более широкие общности. Следует иметь в виду, что в кластеры могут объединяться как отдельные потребители или уже выделенные кластеры, так и потребитель и кластер. Объединение проводится до тех пор, пока не будет получено более или менее удовлетворительное количество кластеров, т. е. сегментов, которые по своему объему соответствуют интересам предприятия.
- 3) Контроль за правильностью выделения кластеров заключается в том, что маркетолог проводит сегментирование второй раз и проверяет, можно ли получить то же самое сегментирование при использовании других мер сходства. Результаты основного и контрольного сегментирования на основе кластерного анализа сопоставляются, после чего в основное сегментирование вносятся коррективы.
Несомненным достоинством этого метода является то, что он позволяет исходить из конкретных данных о потребителях. Маркетолог, использующий этот метод, в меньшей степени рискует избрать параметр для сегментирования, который в действительности будет малозначимым.
Недостаток этого метода состоит в том, что при его использовании могут быть выделены кластеры, которые в действительности не существуют. Это означает, что полученные группы потребителей в действительности не будут характеризоваться одинаковым поведением. Именно поэтому различные процедуры контроля должны быть обязательной составной частью кластерного анализа.
Позиционирование товара на рынке представляет собой направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ.
Если все предприятия будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми характеристиками, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги, то для потребителей они все будут одинаковыми.
Важно при этом учитывать ту позицию, которую занимает продукт на рынке в настоящее время. Позиция продукта - мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. В отличие от имиджа продукта, являющегося в большей степени эмоциональной характеристикой, позиция продукта формируется, как правило, на основе количественно измеряемых параметров (доля рынка, характеристики продукта, цена и др.).
- Выбор сегмента рынка предполагает определенную процедуру, состоящую из трех этапов.
- Сегментирование рынка в собственном, узком смысле этогослова - выделение групп потребителей, которые различаются посвоим потребностям, финансовым возможностям, привычкам,
