Первым шагом к осмыслению стратегии формирования архитектуры портфеля является анализ имеющихся в нем брендов и восприятия их идентичности потребителями, ведь именно они определяют успех бренда на рынке. Важно понимать, что потребители формируют свое знание о бренде, воспринимая его не изолированно, а как систему.
Концепция идентичности была впервые предложена в 1986 году Ж.-Н. Капферером [Капферер, 2006], а в 1995 году легла в основу работы Д. Аакера «Создание сильных брендов» [Аакер, 2008]. Сегодня концепция идентичности бренда используется многими исследователями среди которых Д. Аакер, Э. И?охимштаи?лер, Домнин, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, Ф. Котлер, Л. де Чернатони, Я. Эллвуд и другие.
Популярность понятия идентичности среди исследователей привела к разнообразию взглядов на его содержание. Так, по мнению Ж.-Н. Капферера идентичность бренда «устанавливает грани его уникальности и ценности» [Капферер, 2006, с. 93]. Л. де Чернатони считает функцию дифференциации смыслообразующей в данном понятии, утверждая, что идентичность бренда -- это «характер, цели и ценности, которые представляют уникальную дифференциацию бренда» . Д. Аакер, в свою очередь, предлагает следующее определение понятия: «Идентичность бренда представляет собои? уникальныи? набор марочных ассоциации?, которыи? стремится создать или поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации» [Аакер, 2008, с. 94].
Определение Д. Аакера кажется наиболее завершенным. Во-первых, потому, что автор указывает источник создания идентичности -- разработчика бренда, во-вторых, поясняет то, как идентичность передается потребителям и хранится у них в памяти -- в виде ассоциаций.
Прежде чем перейти к более детальному рассмотрению понятия идентичности, обозначим разницу близких, но в тоже время противоположных понятий: «идентичность» и «имидж» бренда. Вслед за Д. Аакером под имиджем бренда подразумевается «набор текущих ассоциаций с брендом», идентичность, напротив, включает ассоциации, к которым стремится бренд [Аакер, 2008; Аакер, Йохимшталер, 2003]. Максимально упростив определения этих понятий для их противопоставления, можно сказать, что имидж -- это то, как воспринимается бренд потребителями, а идентичность -- это мнение разработчика о том, как он должен восприниматься.
По мнению большинства исследователей идентичность бренда является ключевой составляющей брендинга [Аакер, И?охимшталер, 2003; Капферер, 2006]. По словам Д.Аакера, «идентичность бренда является центральным моментом в стратегическом видении бренда и движущей силой одного из четырех важнейших активов его капитала -- ассоциаций с брендом, выступающих «сердцем» и «душой» бренда» [Аакер, 2008, с. 94]. В.Н. Домнин в одной из своих работ выделяет три основных причины важности наличия идентичности у современных брендов [Домнин, 2009, с. 268]. Во-первых, перенасыщенность потребителей поступающей маркетинговой информацией, среди которой заметными становятся только те бренды, которые обладают идентичностью. Во-вторых, усиление конкуренции на рынке, которая снижает четкость представлении? потребителеи? о брендах. И, наконец, стандартизация продуктов, которая ведет к их единообразности, поэтому наличие у продуктов дополнительных ценностей, которые облегчат выбор потребителя, превращается в необходимость. В этих условиях вопрос о создании и укреплении идентичности бренда становится все более актуальным.
Сегодня существуют различные модели, описывающие структуру идентичности бренда. Самыми популярными среди них являются: модель «Brand Identity Prism» Ж.-Н. Капферера [Капферер, 2006], модель «Brand Identity System» Д.А. Аакера [Аакер, 2008], модель идентичности бренда Л. де Чернатони , модель идентичности бренда К.Л. Келлера [Келлер, 1998].
Однако несмотря на популярность понятия идентичности среди исследователей и его общепризнанную важность, анализ работ показывает, что большинство моделей в используются для анализа идентичности брендов на B2C рынке и не принимают во внимание особенности B2B рынка.
В связи с тем, что за основу было выбрано определение идентичности бренда, предложенное Д. Аакером, как наиболее точно передающее не только природу этого понятия, но и определяющее участников процесса создания идентичности и его «материальное» воплощение, с целью создания конструкта дальнейшего исследования, рассмотрим модель идентичности бренда, предложенную Д. Аакером и Э. И?охимштаи?лером в работе «Бренд-лидерство» [Аакер, Йохимштайлер, 2003]. Исследователи рассматривают бренд на трех уровнях по 12 позициям, которые сгруппированы по четырем направлениям. Уровни идентичности бренда включают: сущность бренда, стержневую идентичность и расширенную идентичность.
Сущность бренда выражает его ключевую идею и является «своего рода клеем, скрепляющим элементы стержневой идентичности, или ступицей колеса, соединенной со всеми его спицами -- параметрами стержневой идентичности» [Аакер, Йохимштайлер, 2003, с. 58].
Стержневая идентичность представляет собой основополагающую устойчивую идентичность бренда и включает самые важные элементы, которые отражают стратегию и ценности организации.
Расширенная идентичность включает элементы идентичности бренда, не вошедшие в основной список, но придающие идентичности структурную завершенность, и включает четыре аспекта: бренд как продукт, как организацию, как личность и как символ, которые подробно представлены ниже (таблица 1).
Tаблица 1 Аспекты идентичности бренда
Перечисленные аспекты идентичности бренда помогают детализировать и дифференцировать идентичность, однако, не являются обязательными для использования во всем комплексе, для каждого бренда должны быть выбраны лишь те, которые будут способствовать закреплению целостного образа бренда в сознании потребителей [Аакер, 2008, с. 106]. Действительно, не каждый аспект идентичности подходят для всех типов брендов. Например, при создании идентичности продуктовых брендов не всегда применимы аспекты «бренда как организации», в то время как подходят для корпоративных брендов. Также применимость элементов идентичности к брендам может быть связана с рынками, на которых бренды существуют. Бренд как личность, например, более свойственен для продуктов B2C рынка, в особенности для тех, которые поддерживают жизненные ценности потребителя и являются способом самовыражения. Отметим, что фиксация лишь на свойствах товара существенно ограничивает идентичность бренда, приводя к следующим последствиям: невозможность бренда отстроится от конкурентов, простота имитации, ограничение расширения бренда, уменьшение стратегической гибкости, ориентация на рационального покупателя [Аакер, 2008, с. 99-103].
Принимая во внимание перечисленные ограничения, можно сделать вывод, что при разработке идентичности бренда стоит учитывать такие факторы как тип рынка и тип бренда, однако не ограничиваться выбором исключительно одного аспекта идентичности.
В ходе последующего исследования будут определены атрибуты имиджа и идентичности бренда на примере конкретной компании, а также произведен анализ качества реализации атрибутов идентичности и их влияния на процесс принятия решения о покупке.
Легко заметить, что типология бренд-имиджа Келлера весьма и весьма близка типологии потребительского капитала Руста. Близость этих типологий прежде всего - в общности выделенных учеными потребительских ассоциаций, которые оба специалиста группируют, каждый в соответствии с контекстом своих исследований.
Отношение к бренду, воспринимаемое как общая оценка бренда потребителем.
Выгоды (функциональные - связанные с физиологическими потребностями, чувственные - возникающие при использовании продукта ощущения; символические - потребность в социальном одобрении или самоуважении);
Атрибуты (цена, упаковка, образ пользователя, образ использования);
Третья из самых популярных теорий относительно потребительских ассоциаций, связанных с брендом, - теория идентичности бренда, основоположником которой стал Д.Аакер. По Аакеру, в идеале все потребительские ассоциации, которые вызывает бренд, порождаются идентичностью бренда, которая определяется как «уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда».
Идентичность бренда изучается по 12 позициям, сгруппированным по четырем направлениям:
·бренд как товар (границы категории, свойства продукта, воспринимаемое качество, специфика использования, специфика пользователя, связь со страной или регионом);
·бренд как организация;
·бренд как личность (индивидуальность бренда, отношения между брендом и потребителем);
·бренд как символ (визуальные образы, метафоры, наследие или традиции, которые олицетворяет бренд).
Стержневая идентичность есть основополагающая, устойчивая сущность бренда, которая остается неизменной. Расширенная идентичность включает в себя элементы идентичности бренда, которые соединены в связанные и значимые группы, придающие идентичности структурную завершенность. У К.Л.Келлера, который также различал «основное» и «вспомогательное» знание о марке, такие элементы идентичности бренда называются «вторичными ассоциациями», а их интеграция в систему представлений о торговой марке рассматривается как одно из средств формирования капитала бренда.
Термин «имидж бренда» для Аакера - это то, как покупатели и другие лица воспринимают бренд. Имидж бренда обычно является пассивным и обращен в прошлое, идентичность бренда должна быть активной и обращена в будущее, отражая ассоциации, к которым стремится бренд. Аакер также пользуется термином «позиция бренда». Позиция бренда - часть идентичности бренда и предложения ценности, которая активно доводится до сведения целевой аудитории и показывает его преимущества перед конкурирующими брендами. По Аакеру, ни в коем случае создание идентичности бренда нельзя сводить к разработке его позиционирования, т.к. идентичность бренда - гораздо более глобальное и широкое понятие, которое по определению не может уместиться во фразе из нескольких слов.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Определение, основные задачи и стратегия бренда и брендинга. Сущность и специфика корпоративной культуры и корпоративной идентичности, особенности их формирования для построения успешного бренда. Исследование их роли на примере создании бренда "Сбербанк".
курсовая работа , добавлен 06.01.2011
Бренд-средство коммуникации. Имидж бренда. Позиционирование товаров индустрии моды. Имя бренда как символ его имиджа. Алгоритм построения имиджа бренда. Понятие бренда распространяется на человека, идею, организацию, товар или услугу. Концепция бренда.
реферат , добавлен 06.11.2008
Бренд как средство коммуникации. Имидж бренда. Позиционирование товаров индустрии моды. Имя бренда как символ его имиджа. Алгоритм построения имиджа бренда. Бренд как совокупность идей, представлений, образов, ассоциаций. Анализ эффективности бренда.
реферат , добавлен 06.11.2008
Бренд как продукт, виды его идентичности. Различие между имиджем, идентичностью и позиционированием. Методология исследования потребительского восприятия. Проведение анализа рекламных коммуникаций бренда Miss Dior и потребительского восприятия бренда.
дипломная работа , добавлен 23.10.2011
Предпосылки возникновения, развитие, специальные средства формирования и функционирование бренда. Тара как двигатель бренда. Законы создания бренда. Изменение имиджа бренда, его перестройка и результаты на примере такого бренда как "Клинское".
курсовая работа , добавлен 05.12.2008
История компании "Danone". Анализ рынка бренда. Позиции бренда на рынке России. Профиль целевой аудитории. Позиционирование бренда на макроуровне. Характеристика продуктовой и ценовой стратегии бренда. Проблемы бренда и рекомендации по их устранению.
аттестационная работа , добавлен 23.04.2015
Признак бренда - предпочтение, оказываемое ему потребителем. Создание корпоративного бренда, выбор названия торговой марки. Торговая наценка за качество и престиж бренда. Оценка эффективности бренда компании. Бренд как символ качества и ценности товаров.
Следующая в ряду, средняя матрешка, - идентичность бренда. Это краткий рассказ о бренде, который частично или полностью отражает суть бренда. Это комплекс ассоциаций с брендом. Идентичность - это нечто такое, к чему бренд будет стремиться. Это мечта предпринимателя о будущем бренда. Идентичность задает направление всем мероприятиям по созданию бренда.
Идентичность бренда состоит из нескольких составных частей.
Без ярких индивидуальных отличий, существование бренда всегда будет под вопросом. Причем
Бренд наделяется человеческими чертами характера, что становится своеобразным «магнитом» для притяжения покупателей.
Например, индивидуальность бренда «SELA» следующая: молода душой, образованна, оригинальна, обладает хорошим вкусом во всем, стильная, ироничная, игривая, жизнерадостная и современная.
А какой может быть индивидуальность, скажем, автомобильной компании?
Стильная.
Каждая машина должна быть самоуверенно-инновационной и привлекать внимание. Это говорит о том, что покупатели у компании - самоуверенные люди, обладающие яркой индивидуальностью.
Проницательная.
Глубокое понимание нужд и ценностей своих покупателей и использование творческого подхода для их удовлетворения.
Инициативная.
Бренд компании воплощает полную энтузиазма и энергии любовь к жизни - так же, как и его покупатели.
Вернемся к нашему «лучшему кафе на свете». Какой может быть его индивидуальность?
Искреннее, полезное;
Внимательное и дружественное;
Стильное, элегантное;
Предложение ценности - очень важная часть разработки концепции бренда. Без предложения явных выгод целевым покупателям продолжительность жизни бренда весьма ограничена. Если выгоды бренда «размыты» и пересекаются с выгодами, которые предлагают конкуренты, реклама утратит эффективность, и станет очевидно, что компания зря потратила средства и время на создание бренда.
Выгоды бренда носят различный характер. Практически у всех специалистов по брендингу принята следующая классификация выгод:
Функциональные выгоды;
Эмоциональные выгоды;
Выгоды самовыражения.
У выгод могут быть разные составляющие.
Хорошая цена («ИКЕА»);
Превосходство по какому-то важному атрибуту товара или услуги (для «Тайд» это чистота белья после стирки);
Лучшее качество продукта в целом («Лексус»);
Широта товарного ассортимента («Амазон»);
Инновационные предложения (ЗМ);
Общая страсть в отношении вида деятельности или товара («Харлей-Дэвидсон»);
Глобальные связи и престиж («Ситигруп»),
Это выгоды, основанные на свойствах товара или услуги, которые полезны потребителям. Для персонального компьютера функциональные выгоды состоят в его скоростных качествах, бесшумности, наличии различных дополнительных возможностей - это подключение к Интернету (в том числе и без проводов) и дизайне. Для наглядности можно рассмотреть известные примеры.
Магазины «Мега» - это удобство.
«Кока-кола» - освежает.
Магазины «Кухнистрой» и «Эльдорадо» предлагают большой ассортимент.
«VW» - немецкая техника.
«Ксерокс» - компания цифровых документов.
При определении эмоциональных выгод, которые должен нести бренд, важно выяснить, что будут чувствовать покупатели, выбирая данный бренд. При разработке концепции бренда можно протестировать найденные выгоды на целевой группе покупателей. О методах опроса покупателей мы уже говорили.
При этом необходимо выяснить возможные эмоции покупателей при использовании бренда. Положительные эмоции от обладания брендом дают надежду, что покупатель станет лояльным по отношению к этому бренду. Поэтому важность эмоциональных выгод огромна. Эти выгоды создают надежный барьер для конкурентов, когда они захотят выпустить такой же продукт, как ваш, скопировав его функциональные качества. В качестве примера приведу эмоциональные выгоды известных брендов (все нижеприведенные бренды представлены в РФ):
«Америкэн Экспресс» - «Делать больше».
«Сони» - «Дети цифровой мечты».
«Найк» - «Превосходный».
«Филипс» - «Разумно и просто».
Вы есть то, что вы покупаете. Каков ваш имидж? Как вас видят другие люди?
Самооценка человека строится на том, что люди видят себя такими, какими, по их мнению, их видят другие. Видят то, как одет человек, какой у него автомобиль, дом, мебель и т. д.
В принципе, многие эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения бренд несет одновременно, например:
«Хьюлетт Паккард» - «Расширяя возможности».
«Эппл» - «Сила быть лучшим».
«Шлумбергер» - «Страсть к совершенству».
«Найк» - «Превосходный».
«Майкрософт» - «Помочь людям реализовать их потенциал».
Вернемся к нашему примеру с лучшим в мире кафе.
Функциональные выгоды - кофейня высшего класса, где создают уют и делают кофе настоящие профессионалы.
Жесткие стандарты качества по закупкам кофе и обслуживанию клиентов.
Сфера распространения: его местоположение будет в том районе города, где высоки уровень жизни и доходы населения.
Эмоциональные выгоды - ощущение новизны, желание еще раз посетить эту кофейню. Упоительный уют.
Выгоды самовыражения - в это кафе ходят люди состоятельные, уверенные в себе, знающие себе цену.
