Что такое рекламный образ. Рекламный образ и его эффективное применение. Какой напрашивается вывод

Для начала, попытаемся сформулировать, что такое рекламный образ. Несмотря на видимую простоту задачи, существуют расхождения в определениях. Поэтому, лучше привести несколько. Рекламный образ (здесь и далее РО) — это:

Совокупность характеристик бренда или товара, которая выражается посредством визуализации;

Персонаж, для воплощения которого берется конкретный человек (актер, знаменитость), либо создается анимированный, графический объект;

Художественный образ, максимально ярко отражающий суть рекламного послания целевой аудитории;

Если выделять нечто общее, то РО не может создаваться без визуализации, без того, что объекты и процессы становятся зримыми.

Рекламный образ — это визуальная коммуникация, которая представляет собой совокупность стилистических особенностей лексики, чувственности, эмоциональности. Образ реализуется в синтезе изобразительных и звуковых форм, подкрепленных текстовой составляющей. Нередко такой образ выходит за пределы рекламы, и занимает свою нишу в культурной, языковой среде, и даже в народном фольклоре. Происходит это потому, что при формировании образа принимаются во внимание не только маркетинговые составляющие. Немалое значение имеет эстетика, принятые в конкретной аудитории ценности, лексика и другие важнейшие аспекты.

Рекламный образ часто воспринимают и оценивают как художественный. Он раскрывает суть продукта, но делает это не просто грамотно, а насыщая элементами определенной драматургии, психологии. В этом плане, образ часто «переходит своеобразную границу» между просто рекламой и более глобальным понятием творчества, искусства. Лучшие образы давно стали классикой — как ковбой в рекламе сигарет или клоун в рекламе всемирной сети быстрого питания.

Отличительные особенности рекламного образа (РО)

1. Быстрота восприятия. Образ считывается значительно быстрее, чем другие элементы рекламы.

Сравним с текстовыми сообщениями и информационными блоками. Для чтения необходимо время. Потребителю нужно вникнуть в текст, понять его, осмыслить. Если в тексте доминирует рациональность, ее нужно сопоставить со своими потребностями. Аргументы хороши тогда, когда они находят отклик и принимаются как таковые. Эмоциональные сообщения должны соответствовать психологическому восприятию. Чтобы осознать любое из перечисленного, требуется время, желание, возможность.

Образ же — визуален по сути. По этой причине, его первоначальное восприятие занимает несколько секунд.

2. Отличная запоминаемость. Образ труднее забыть. Если аргументы и статичные макеты без наличия ярко выраженного образа могут остаться незамеченными, хорошо продуманный и созданный образ запоминается автоматически. Безусловно, это относится не ко всем РО, а только к наиболее ярким, полезным, характерным.

3. Узнаваемость и очерченность. Со временем, образ с его чертами воспринимается как некий сложившийся портрет. Поэтому, его идентификация происходит почти мгновенно — особенно при интенсивном показе. К образу привыкаешь, и со временем его составляющие воспринимаются как черты доброго знакомого.

4. Длительность использования. В случае с «попаданием в цель», образ может эксплуатироваться долгое время. Это хорошо со стратегической точки зрения. Помимо этого, образы-долгожители существенно экономят бюджет. Для вывода новых марок нужны новые идеи, привыкание потребителей. А в случае с успешными образами, их используют для рекл. кампаний много лет, причем образ может быть так же эффективен и для новых товаров под тем же брендом.

5. Наглядность. Эти свойства образа вызваны его художественными особенностями. Это способствует лучшим коммуникациям.

6. Многогранность. Сочетание эмоциональности и рациональных свойств. В этом плане РО очень хорош. Допустим, основной посыл рекламы — это функциональность. Образ может демонстрировать все составляющие бренда, делать акцент на прагматичности. Но при этом, сам образ может быть наделен и юмором, и другими эмоциями — это не будет противоречить задаче. Наоборот, разные нюансы, штрихи к портрету будут добавлять красок, и восприниматься ЦА с интересом.

7. Возможность расширения, дополнения. Образ можно как создать раз и навсегда, так и выстраивать и «конструировать» постепенно. Наделять его новыми чертами, и даже делать так, что РО будет открываться с неожиданной стороны. Правда, стоит сделать ремарку: во всем нужна мера, и речь идет не о перезагрузке образа (хотя допускается и такое). К примеру, образу можно добавить мужественности, яркости и т.д.

Основные правила и требования к созданию рекламного образа

Многие говорят и пишут о законах, по которому создается рекламный образ. Тут стоит отметить, что лучше не упираться в догмы. Слово «законы» можно заменить ка пожелания, рекомендации, принципы. Причина в том, что реклама находится на стыке маркетинга и творчества, иными словами — научности и художественности. Здесь не годится лишь математический просчет, а формулы весьма относительны.

Причина в том, что в образ вкладывается совокупность факторов. Он не живет отдельно от рекламной компании, от видения бренда, от сферы деятельности. На формирование образа влияют разные составляющие. Вот почему мы можем выделить основные моменты, которые стоит учесть.

1. Емкость. Если расшифровывать сие понятие, то стоит сказать о минимуме смысловых черт, деталей. Реклама все же — не кино, живопись или музыка. Она не изучается и не рассматривается с разных сторон. На восприятие образа есть ограниченное время, и он должен быть цельным, понятным. И если РО в ролике на телевидении может рассказать историю длительностью от 10 до 30 секунд, то в статичной рекламе (особенно — наружной), на восприятие образа есть считанные секунды.

2. Поскольку в основе лежит маркетинг и вполне конкретная задача, образ должен следовать в ее фарватере. Создавать позитивную атмосферу, которая будут способствовать узнаваемости и продажам. В глобальном смысле, образ должен быть посланием потребителю, и выполнять строго очерченную задачу. Он может и веселить, и быть ярким — но только если это создает атмосферу доверия к бренду. Образ можно сравнить с развернутым месседжем, который воплощен в визуальном формате. Он должен «играть» на стороне рекламодателя, и завоевывать потребителей.

3. Приступая к разработке, а затем и выбору образа, нужно отвечать на вопросы:

Зачем он создается, и почему выбирается именно этот?

Как будет воспринимать образ ЦА?

Насколько он близок потребителю по психологии, финансовому достатку и другим критериям?

Не вызовет ли образ недоверия, отторжения и непонимания?

Насколько образ подходит для решения основных задач?

Отражает ли он позиционирование, и стыкуется ли с другими рекламными и маркетинговыми доминантами?

4. Образ ради образа — плохая затея. Есть целый набор категорий товаров, для которых не требуется разработка образов, тем более — ярко очерченных.

5. При создании образа не должно возникать негативных ассоциаций — даже намека на них! Причина озвучена многократно: эмоции при просмотре рекламы переносятся на товар. Если они положительные — шанс на успешность РК высока. Если нет — образ будет «играть на понижение».

Говоря о положительных эмоциях, следует выделить основные. Это комфорт и безопасность, удобство и чувства уверенности, солидность и благополучие, надежность и новизна. Именно на них стоит делать основной упор при разработке образа, так как данные эмоции имеют важнейшее значение для аудитории.

6. Образ — как человек, должен иметь не только «портрет», но и психологическую составляющую. Рекламный персонаж говорит на понятном для аудитории языке, не отягощен лишними деталями (они только мешают, уводят в сторону) и не вызывает недоумения. В рекламе предметов интерьера или ювелирных изделий неуместен панк, использующий сленг. А моющее средство не может рекламировать солидный джентльмен с тросточкой. Использование таких образов не сулит ничего хорошего.

7. Образ не должен затмевать продукт! Увы, обратных примеров очень много — когда запоминается не бренд, а наиболее яркие образы. Да, такие ролики очень креативны, их часто можно увидеть на фестивалях рекламы. Но главный критерий — не искусство, а популярность, трансформируемая в продажи! Исходя из этого критерия, образы-вампиры не приносят желаемого, оттягивая внимание на себя. Тестирование показало, что после просмотра такой рекламы люди могут восхищаться образом, но даже не запомнить — что же рекламировалось!

8. Удивить потребителя — хорошо. Шокировать — плохо. К примеру, в рекламе строительных материалов или мебели можно использовать персонаж со зловещим лицом, который будет резать бензопилой старые диваны и шкафы. А затем последует реклама новых. Это можно сделать ярко, с отличной операторской работой, светом, звуком. Блокбастер — не иначе. Но поймет ли это потребитель, примет ли он образ «потрошителя»? Есть большие сомнения, что данное решение будет способствовать позитивному восприятию.

9. Юмор — отличное оружие в умелых руках. Но только когда он уместен! Персонажи должны аккуратно обращаться с шутками (а наиболее удачные могут стать рекламными гэгами). Но потребитель хочет видеть в рекламе не кривляющихся клоунов, а адекватные образы, которые объяснят преимущества товара, торговой марки.

10. Уместность образа — важна! В рекламе йогуртов и молочных изделий коровы могут говорить, летать, играть и т. д. Все это будет художественно, но не вступит в противоречие с логикой. По той причине, что для любого потребителя образ коровы понятен: она дает молоко, и ассоциируется с молочными продуктами напрямую! Если же заменить корову пингвинами или носорогом, эффект будет иным. Это может быть забавно, но данные животные сильно проигрывают корове уже на «старте». Образ уде не столь очевиден, притянут за уши.

Продолжение этой интересной темы, с примерами пошагового создания образа, приемами и видами — в .

Обратимся к семантике рекламного образа. Мартин Хайдеггер считал, что только в сфере искусства и языка бытие может непосредственно оповестить о себе, то есть только через образ человек открывает действительность. Именно сфера искусства и языка активно вовлечена в создание рекламы. Однако, в отличие от образа в искусстве, в рекламном образе «проекция действительности» очень слаба. Образ этот по определению вторичен и скуден. Это образ образа: дизайнер - проектировщик создает образ вещи, следом дизайнер-рекламист создает образ рекламы этой вещи. И, хотя реклама апеллирует к интеллекту, чувству и морали, такое обращение носит сниженный, регрессивный характер.

Молодежный максимализм или подчеркнуть консервативность, сделать образ нежным или вульгарным. С изображением дело обстоит сложней.

• - фотография или рисунок.
• - если фотография, то портрет или сценка
• - если рисунок, то какой стиль
• - будет одно изображение или несколько

Цвет и изображение в рекламном образе имеют известную долю автономии, поскольку это производные искусства. Венчает рекламное послание субтитр, который трактует цвет и изображение. Без него «картинка» не читается как реклама, она живет другой жизнью. Исходя из анализа, портрет девушки с очаровательной улыбкой может быть истолкован десятками значений. Только определенное словесное или текстовое объяснение увиденного окончательно формирует рекламный образ. Субтитр - главная составляющая рекламного образа. Он доминирует над «картинкой», а вернее подавляет ее, итак не большую, изобразительную свободу, но без изображения и цвета смысл субтитра становится сильно ущемленным и малопривлекательным, а иногда просто непонятным.

Эффективность воздействия рекламного образа строится на презумпции коллектива, обращении к индивидуальности личности, на культурных клише, повторяемости, внутреннем парадоксе и на многих других приёмах, которые гораздо «производительней» логики фактического следования. Рассмотрим эти приёмы на примере хрестоматийных слоганов рекламы «Кока-Кола» разных лет:

• 1. Презумпция коллектива: «Великие безалкогольный напиток нации»; «Три миллиона в день»; «Это перерыв, собирающий друзей»; «Любимое мгновение Америки».
• 2. Обращение к индивидуальности: «Красное, белое и вы»; «Вернись в норму»; «Принадлежит вам».
• 3. Внутренний парадокс: «Получите удовольствие от жажды»; «Под скромной красной вывеской».
• 4. Забота о потребителе: «Хорошее из девяти стран, слитое в один стакан»; «Вечное качество - это качество, в которое можно верить».
• 5. Доступность и уникальность: «Лучший напиток мира в продаже»; «Всюду за углом»; «Подобного чувства больше нет».

Ясно то, что картинка воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Действительно, в буквы надо вчитаться, сложить их в слова и понять, какой смысл эти слова в себе несут. С картинкой все проще.

Смысл рекламного послания - в представлении потребителю соответствия товара или услуги его (потребителя) ожиданиям, вызывающем у потребителя устойчивую положительную реакцию узнавания данного товара или услуги. Адекватность рекламного образа потребительским ожиданиям базируется на трех китах. Имя им: Лень, Страх и Удовольствие.

Действительно, человек делает что-либо по трем причинам. Либо ему хочется чего-то избежать активно (страх), либо пассивно - (лень), либо - получить удовольствие. На уровне интересующих нас потребностей - потребностей, удовлетворяемых при участии коммерческой рекламы, - иная мотивация невозможна.

Этим и необходимо пользоваться при создании рекламного образа. Вы не просто рекламируете товар или услугу. Вы не заставляете человека приобретать что-либо. Вы находите в товаре то, что удовлетворяет глубинную потребность представителя целевой группы, а потом - способ подачи, наилучшим образом соответствующий представлению потребителя о «Универсальное» рекламное послание состоит из трёх элементов: цвета, изображения и субтитра - некой смысловой триады. Цвет - самая простая составляющая. Достаточно знать физическое воздействие цвета на психику, и уже можно умело этим пользоваться. Так, например, «профессиональная гамма» аптекарей - болеутоляющий зеленый и антисептический голубой; подходит и оранжевый: он не влияет на кровяное давление. Если же овладеть языком цвета, то через него можно выразить

В XX веке появились известные рекламные образы, которые имели мощный резонанс на рынке. Многие из них родились в одном рекламном агентстве: Leo Burnett Co (Лео Бурнетт и компания, США), специализация которого - разработка брендов на основе популярных персонажей. Самый эффективный образ всех времён - Ковбой Мальборо - результат их работы.

Ковбой Мальборо, для всего мира представляет собой образ «главного» американского ковбоя. Это - самый сильный бренд двадцатого века и самый мужественный рекламный образ, с помощью которого Мальборо стали самыми продаваемыми сигаретами в мире. Даже рекламщики, которые на дух не переносят табачную промышленность, согласятся, что Ковбой Марльборо имел непревзойдённый успех в роли маркетингового инструмента для продажи сигарет компании Phillip Morris (Филлип Моррис). В пятидесятые годы, когда всё начиналось, сигареты с фильтром воспринимались как продукция для дам, и Лео Бурнетт создал мачо-символ, чтобы сигареты покупались мужчинами. Образ ковбоя мгновенно ассоциируется с мифической страной Мальборо, мифическим американским ковбоем и маркой сигарет №1.

Рональд МакДональд, клоун с потрясающими способностями, использовал своё волшебство на благо McDonald"s (Макдональдс)с самого своего появления в 1963 году, когда впервые был представлен вашингтонским владельцем Макдональдс Оскаром Гольдстейном. Он помог Макдональдс стать доминирующей сетью ресторанов быстрого питания во всём мире. Он обладает одним из самых важных качеств эффективного коммерческого персонажа: он не продаёт что-то для Макдональдс, он и есть Макдональдс. Его имя связано с крупной благотворительной организацией Ronald McDonald Foundation (Фонд Рональд Макдональд). Рональд снимался в фильмах и даже танцевал с New York City Rockettes (Нью-Йорк Рокетс). Его лицо знают 96% американских детей.

Кролик Energizer (Энэрджайзер). Специалисты по маркетингу называют Кролика Энэрджайзер «лучшей демонстрацией товара» за то, что он в изобретательной и свежей манере эффективно отражает позицию продукта - долгоживущие батарейки. Кролик стал символом долгожительства, настойчивости и целеустремлённости. Кролик, на самом деле продолжением идеи одного из сюжетов, разработанного для Energizer DDB Needham Worldwide (Энэрджайзер ДДБ Всемирный Нидхэм), в котором розовые кролики с барабанами воевали с игрушками на батарейках главного конкурента Duracell (Дюраселл). Chiat/Day (Чиат/Дэй) запустили рекламную серию, где пародии на сюжеты других продуктов прерывались крутым розовым кроликом, который работал, работал и работал.

Мальчик из теста. В середине шестидесятых, Руди Перц, арт-директор агентства Бурнетта, сидел за столом на кухне и представил себе пухлого человечка из теста, выскакивающего из упаковки замороженных булочек. С тех пор Pillsbury (Филлсбури) использовала этого человечка более чем в 600 рекламах 50 своих продуктов. Сначала Перц представлял себе Его Величество Тесто анимированным персонажем, но затем передумал. Было решено сделать объёмную куклу из глины за довольно крупную тогда, 34 года назад, сумму - 16 000 долларов. Мальчик из теста сразу понравился потребителям. Его круглое тело и фирменный тычок в живот завоевали ему признание, как среди взрослых, так и среди детей. Когда Филлсбури выпустила в продажу куклу Мальчика из теста, игрушка стала настолько популярной, что Playthings Magazine (журнал Плэйфингс) в 1972 году назвал её «Игрушкой года».

1.2. Приемы используемые при создании рекламного образа
Рекламный образ - средство визуальной коммуникации, несущее новую для потенциального покупателя информацию о продукте, при этом образ может являться функциональной разновидностью рисунка. Каждому ясно, что картинка воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Действительно, в буквы надо вчитаться, сложить их в слова и понять, какой смысл эти слова в себе несут. С картинкой все проще .
Для того чтобы рекламный образ получился как можно более убедительным, существует несколько приемов, позволяющих создать этот самый образ и сделать его рабочим:
1)чтобы иметь хорошую продающую силу образ должен быть емким. То есть в образе должно быть как можно меньше смысловых нагруженных деталей. Потому что человек запоминает то, что зацепил его взгляд, брошенный на рекламу и если, бросив первый взгляд, он не увидит ничего запоминающегося или примечательного для себя, то второй раз он смотреть просто не будет. Следовательно, в рекламном образе должно быть минимум деталей и максимум смысловой нагрузки.
2)рекламный образ не должен вызывать у потребителя негативных ассоциаций. Если потребителю неприятен сам рекламный образ, то трудно ожидать, что он положительно отнесется и к рекламируемому объекту.
3)рекламный образ должен нести в себе информацию о рекламируемом товаре, а не о чем-то постороннем, неся в себе заведомо ложную информацию и продавая не то, что рекламируется.
4)рекламный образ может быть построен на использовании профессионального статуса. Осознанно или нет, но мы все склонны доверять профессионалам, людям, имеющим в наших глазах авторитет.
5)можно сыграть на стремлении потребителя быть похожим на определенного человека, или иметь стиль, подобный стилю определенной социальной группы. В этом случае в рекламном ролике просто показывается персонаж, который уже пользуется рекламируемым товаром. Потребителю показывают, какие последствия ждут его в результате использования товара.
6)показ жизненной ситуации, в которой можно (нужно) использовать товар.
7)хорошим способом создания образа может стать его проверка временем, возвращение к прошлому, к тому, что прошло испытание годами, выдержало смену эпох.
8)прием создания образа через недосказанность. В этом случае фантазия потребителя должна сама сложить картинку. Если есть тень, отбрасываемая предметом, то должен быть и сам предмет, если мужчина наклонился к женщине, значит, скорее всего, он ее поцелует, если есть отпечатки ступней на полу, то должен быть и тот, кто их оставляет. Если потребитель сам додумывает образ, ситуацию, то больше шансов, что он запомнит рекламирующийся товар.
9)для создания образа можно использовать семантику окружения. Если женские часы хорошей фирмы, то рядом с кожаными перчатками, дорогим зонтиком-тростью, ниткой жемчуга - всем тем, что ассоциируется у женщины с понятиями «дорогой», «престижный», «качественный», «шикарный». Предмет, помещенный рядом с дорогими, ухоженными предметами, приобретет те же качества .
10)гиперболизация. Нарочное нарушение пропорций в пользу одной, являющейся самой важной детали. При этом именно эта деталь должна показать либо качество товара, либо его исключительность. Подобный прием скорее используется в баннерной рекламе, нежели в роликах. Например, если это реклама стоматологии, то нам может ослепительно улыбаться «клиент» с очень широкой и белозубой улыбкой. Акцентирование делается именно на зубах, поскольку собственно ими стоматология и занимается .
11)рекламный образ можно построить на оригинальности. Результатом действия подобного приема должно стать удивление. Потребителю показывают то, чего в принципе не может или не должно быть, и в этот контекст вводится и сам товар .
Главное, что наше сознание способно очень быстро воспринять созданный образ и запомнить его, а, следовательно, и тот товар, ради которого этот образ и был создан. А значит удачно созданный рекламный образ - гарантия тому, что рекламируемый товар будет пользоваться успехом. Главное - понять что именно требуется от этого образа . При работе над созданием визуального рекламного образа можно использовать следующие приемы:
1. Изображение профессионала, дающего высокую оценку товару
2.Изображение потребителя, довольного совершенной покупкой.
3."Оживление" товара с помощью придания ему человеческих атрибутов
4. Показ результатов использования товара.
5. Показ ситуации, в которой используется товар.
6. Использование имиджа животных
7. Прием "до и после"
8. Использование сказочных сюжетов и персонажей.
9.Использование исторической ретроспективы по принципу: "Еще наши деды пользовались этим".
10. Использование образа человека определенной национальности
11. Использование приема "за кадром" (потребителям приходится домысливать часть картинки, и это создает интригу).
12. Использование окружения (товар показывается в том окружении, в котором он окажется после покупки: например, мебель в интерьере конкретной квартиры).
13. Использование метафор (сравнение товара по одному или нескольким признакам с каким-то предметом или явлением) . После того как найдена идея образа, можно переходить к созданию всей композиции. Ее основной закон гласит: рисунок, текст и слоган должны гармонично сочетаться друг с другом. Типичная ошибка, когда две трети модуля, предназначенного для печати, занимает рисунок, а тексту уделяется минимальное место. Опасность состоит в том, что, просматривая журнал или газету, читатель "зацепится" глазом за яркий образ, но не дойдет до текста. Однако решить эту проблему достаточно просто: разместить текст рядом с самой привлекательной деталью, которая "цепляет" внимание. Как правило, такими деталями являются движущиеся предметы, человеческое лицо или крупное изображение товара .
При создании рекламного образа зачастую используется не один, а несколько приемов и технологий. Удачно или нет – это уже другой вопрос. Главное, что наше сознание способно очень быстро воспринять созданный образ и запомнить его, а, следовательно, и тот товар, ради которого этот образ и был создан. А значит удачно созданный рекламный образ - гарантия тому, что рекламируемый товар будет пользоваться успехом. Главное – понять, что именно требуется от этого образа.
Глава II. Практика использования рекламного образа на примере компании ОАО «Комитекс»
2.1. Основные методы продвижения рекламного образа в компании ОАО «Комитекс»
Открытое акционерное общество «Комитекс» является одним из крупнейших действующих организаций текстильной и легкой промышленности в стране. Основной вид деятельности - производство нетканых материалов различных ассортиментов и технологий изготовления.
Производственный ассортимент выпускаемой продукции более 50 видов нетканых полотен широкого назначения .
Основные методы используемые для продвижения рекламного образа (приложение 1):
1) Система скидок - на «Комитекс» не существует единой системы скидок, так как продукция ОАО «Комитекс» является сложным в реализации и ассортимент выпускаемой продукции очень широкий [ 25].
2) Рассылка образцов - менеджеры и помощники менеджеров по продажам по запросу потребителей высылают информационные буклеты и образцы полотен различных размеров (до 3 кв. м). Рассылка большого объема образцов осуществляется бесплатно для потребителя, что доказывает свою эффективность .
3) Реклама с помощью сувенирной продукции - сувенирная продукция удобна в работе и доказывает свою эффективность, как в использовании ее на выставках, так и в виде презентов для потребителей.
4) Почтовая рассылка - проводить рассылки писем (факсимильные и электронные), информационных буклетов и образцов полотен потенциальным потребителям геотекстиля, основы для кровели, ковровых покрытий, протирочных материалов, фильтровальных полотен, полотен для сельского хозяйства и пр.
5) Продажи посредством Интернет - сайт компании выполнен в современном дизайне. На страничке сайта установлен счетчик, на котором фиксируется общее количество посетителей с момента запуска нового сайта и количество посетителей за сутки. За время работы сайта получено достаточно большое количество запросов с предоставленной формы .
6) Проведена работа по продвижению сайта - сайт ОАО «Комитекс» зарегистрирован в крупных поисковых системах и каталогах, проведена рассылка объявлений на электронных досках, размещены банеры. Адрес сайта указывается в рекламной и сувенирной продукции, визитках, в объявлениях, модулях, письмах и т.д. Обновление странички «Комитекс» проводится 1-2 раза в квартал.
7) Связь по электронной почте - в журналах, справочниках, различных базах данных и т. д. ведется поиск адресов электронной почты потенциальных потребителей продукции «Комитекс». Им отправляются электронные сообщения с предложением соответствующих видов продукции. Также адрес электронной почты службы маркетинга «Комитекс» [email protected] указывается, по возможности, на всей рекламной продукции, в объявлениях, модулях, каталогах и прочем.
8) Реклама в прессе - включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.
В зависимости от тематики все периодические издания прессы можно классифицировать на общественно-политические и специализированные (различные отраслевые издания, пресса по интересам). ОАО «Комитекс» размещает свою рекламу именно в специализированных изданиях, рассчитанные на прочтение специалистами тех или иных отраслей промышленности, науки и техники .
9) Печатная реклама - ОАО «Комитекс» размещает рекламу своей продукции с помощью следующих видов печатной рекламы:
Каталог - сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров; составленное в определенном порядке; иллюстрированное фотографиями товаров; в текстовой части, как правило, в начале, дается небольшая вводная статья о предприятии-изготовителе, далее - подробные описания предлагаемых товаров с техническими характеристиками. Многокрасочное объемное издание рассчитано на длительное использование .
10) Проспект - сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. В отличие от каталога - меньшего объема, может носить ярко выраженный юбилейный или престижный характер (подробно описывать исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т. п.).

2.2. Рекомендации и предложения по совершенствованию рекламного образа компании ОАО «Комитекс»
Проанализировав рекламный образ компании, можно предложить ряд практических рекомендаций по усовершенствованию рекламного образа компании.
В целом по организации необходимо создание четкого образа компании: логотипа, торговой марки, слогана, символа-образа, цветового решения, то есть создание единого фирменного стиля ОАО «Комитекс», возможно создание фирменных стилей отдельных товарных групп, привлечение профессиональных дизайнеров.
Менеджерам по рекламе:
1) Чтобы иметь хорошую продающую силу образ должен быть емким. То есть в образе должно быть как можно меньше смысловых нагруженных деталей. Потому что человек запоминает то, что зацепил его взгляд, брошенный на рекламу и если, бросив первый взгляд, он не увидит ничего запоминающегося или примечательного для себя, то второй раз он смотреть просто не будет. Следовательно, в рекламном образе должно быть минимум деталей и максимум смысловой нагрузки .
2) Рекламный образ не должен вызывать у потребителя негативных ассоциаций. Если потребителю неприятен сам рекламный образ, то трудно ожидать, что он положительно отнесется и к рекламируемому объекту.
3) Рекламный образ должен нести в себе информацию о рекламируемом товаре, а не о чем-то постороннем, неся в себе заведомо ложную информацию и продавая не то, что рекламируется.
4) Внедрять новые компьютерные технологии, совершенствовать дизайн сайта компании.
5) Обновление и расширение ассортимента сувенирной и рекламной продукции.
6) Приобретение мобильного стенда для участия в выставках.
7) Разработка и проведение презентаций, показ видео роликов компании и отдельных видов продукции на выставках.
8) Улучшать дизайн буклетов.
9) Создать базы данных организаций – конкурентов .
Относительно проведения и участия в выставках и ярмарках можно рекомендовать следующее:
1) пересмотреть подготовку материалов к работе на выставке: выставочный стенд целесообразно располагать в «угловом положении», желательно недалеко от центра павильона, что значительно повышает видимость самого стенда и придает ему определенную значимость в глазах посетителей .
2)рационально использовать арендуемую площадь стенда: оборудовать стенд дополнительными металлическими стойками, стеллажами, круговыми вешалками с образцами нетканых полотен для удобства работы как для участников выставки, так и для посетителей, чтобы вся выставляемая продукция была доступна .
3)обязательное участие первых лиц компании в ярмарках.
В целом рекламная политика на ОАО «Комитекс» проводится достаточно эффективно. Реклама общепризнанно является двигателем торговли. Успешные продажи во многом зависят от правильного выбора рекламной стратегии фирмы и разработки успешных рекламных кампаний. Основными методами продвижения рекламного образа компании являются: почтовая рассылка, рассылка образцов, система скидок, реклама в прессе и печатная реклама.

Заключение

В данном курсовом проекте рассмотрены теоретические и практические аспекты рекламной деятельности. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей. Открытое акционерное общество «Комитекс» является одним из крупнейших действующих организаций текстильной и легкой промышленности. Основной вид деятельности – производство нетканых материалов различных ассортиментов и технологий. Основными методами продвижения продукции на ОАО «Комитекс» являются прямой маркетинг и реклама. Вопросами рекламной деятельности занимается группа продвижения продукции. В части управления рекламной деятельностью ОАО «Комитекс» использует выставки и ярмарки в качестве основного метода реализации рекламной политики, также используется печатная реклама, реклама в сети Интернет, поддерживающей же рекламой считается реклама в специализированной прессе. В целом по организации необходимо создание четкого образа компании: логотипа, торговой марки, слогана, символа-образа, цветового решения, то есть создание единого фирменного стиля предприятия, возможно создание фирменных стилей отдельных товарных групп, привлечение профессиональных дизайнеров. Также необходима более эффективная информационная поддержка продукции (реклама в специализированных отраслевых изданиях, например, журналах «Швейная промышленность», «Текстильная промышленность», которые популярны среди производителей швейных изделий. В связи с тем, что основными потребителями продукции являются российские производители, то необходимо создать благожелательный образ компании в глазах постоянных и потенциальных потребителей. С этой целью следует рассмотреть возможность периодической публикации в специализированных отраслевых и центральных изданиях экономических пресс-релизов, которые будут сообщать об изменениях в технологиях, разработке новых видов продукции, о внедрении новых систем качества на ОАО «Комитекс». В дальнейшем внесенные рекомендации и предложения будут способствовать совершенствованию рекламной политики, а так же улучшат основные показатели деятельности организации.

Список литературы

Обратимся к семантике рекламного образа. Мартин Хайдеггер считал, что только в сфере искусства и языка бытие может непосредственно оповестить о себе, то есть только через образ человек открывает действительность. Именно сфера искусства и языка активно вовлечена в создание рекламы. Однако, в отличие от образа в искусстве, в рекламном образе «проекция действительности» очень слаба. Образ этот по определению вторичен и скуден. Это образ образа: дизайнер - проектировщик создает образ вещи, следом дизайнер-рекламист создает образ рекламы этой вещи. И, хотя реклама апеллирует к интеллекту, чувству и морали, такое обращение носит сниженный, регрессивный характер.

Молодежный максимализм или подчеркнуть консервативность, сделать образ нежным или вульгарным. С изображением дело обстоит сложней.

Фотография или рисунок.

Если фотография, то портрет или сценка

Если рисунок, то какой стиль

Будет одно изображение или несколько

Цвет и изображение в рекламном образе имеют известную долю автономии, поскольку это производные искусства. Венчает рекламное послание субтитр, который трактует цвет и изображение. Без него «картинка» не читается как реклама, она живет другой жизнью. Исходя из анализа, портрет девушки с очаровательной улыбкой может быть истолкован десятками значений. Только определенное словесное или текстовое объяснение увиденного окончательно формирует рекламный образ. Субтитр - главная составляющая рекламного образа. Он доминирует над «картинкой», а вернее подавляет ее, итак не большую, изобразительную свободу, но без изображения и цвета смысл субтитра становится сильно ущемленным и малопривлекательным, а иногда просто непонятным.

Эффективность воздействия рекламного образа строится на презумпции коллектива, обращении к индивидуальности личности, на культурных клише, повторяемости, внутреннем парадоксе и на многих других приёмах, которые гораздо «производительней» логики фактического следования. Рассмотрим эти приёмы на примере хрестоматийных слоганов рекламы «Кока-Кола» разных лет:

1. Презумпция коллектива: «Великие безалкогольный напиток нации»; «Три миллиона в день»; «Это перерыв, собирающий друзей»; «Любимое мгновение Америки».

2. Обращение к индивидуальности: «Красное, белое и вы»; «Вернись в норму»; «Принадлежит вам».

3. Внутренний парадокс: «Получите удовольствие от жажды»; «Под скромной красной вывеской».

4. Забота о потребителе: «Хорошее из девяти стран, слитое в один стакан»; «Вечное качество - это качество, в которое можно верить».

5. Доступность и уникальность: «Лучший напиток мира в продаже»; «Всюду за углом»; «Подобного чувства больше нет».

Ясно то, что картинка воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Действительно, в буквы надо вчитаться, сложить их в слова и понять, какой смысл эти слова в себе несут. С картинкой все проще.

Смысл рекламного послания - в представлении потребителю соответствия товара или услуги его (потребителя) ожиданиям, вызывающем у потребителя устойчивую положительную реакцию узнавания данного товара или услуги. Адекватность рекламного образа потребительским ожиданиям базируется на трех китах. Имя им: Лень, Страх и Удовольствие.

Действительно, человек делает что-либо по трем причинам. Либо ему хочется чего-то избежать активно (страх), либо пассивно - (лень), либо - получить удовольствие. На уровне интересующих нас потребностей - потребностей, удовлетворяемых при участии коммерческой рекламы, - иная мотивация невозможна.

Этим и необходимо пользоваться при создании рекламного образа. Вы не просто рекламируете товар или услугу. Вы не заставляете человека приобретать что-либо. Вы находите в товаре то, что удовлетворяет глубинную потребность представителя целевой группы, а потом - способ подачи, наилучшим образом соответствующий представлению потребителя о «Универсальное» рекламное послание состоит из трёх элементов: цвета, изображения и субтитра - некой смысловой триады. Цвет - самая простая составляющая. Достаточно знать физическое воздействие цвета на психику, и уже можно умело этим пользоваться. Так, например, «профессиональная гамма» аптекарей - болеутоляющий зеленый и антисептический голубой; подходит и оранжевый: он не влияет на кровяное давление. Если же овладеть языком цвета, то через него можно выразить

В XX веке появились известные рекламные образы, которые имели мощный резонанс на рынке. Многие из них родились в одном рекламном агентстве: Leo Burnett Co (Лео Бурнетт и компания, США), специализация которого - разработка брендов на основе популярных персонажей. Самый эффективный образ всех времён - Ковбой Мальборо - результат их работы.

Ковбой Мальборо, для всего мира представляет собой образ «главного» американского ковбоя. Это - самый сильный бренд двадцатого века и самый мужественный рекламный образ, с помощью которого Мальборо стали самыми продаваемыми сигаретами в мире. Даже рекламщики, которые на дух не переносят табачную промышленность, согласятся, что Ковбой Марльборо имел непревзойдённый успех в роли маркетингового инструмента для продажи сигарет компании Phillip Morris (Филлип Моррис). В пятидесятые годы, когда всё начиналось, сигареты с фильтром воспринимались как продукция для дам, и Лео Бурнетт создал мачо-символ, чтобы сигареты покупались мужчинами. Образ ковбоя мгновенно ассоциируется с мифической страной Мальборо, мифическим американским ковбоем и маркой сигарет №1.

Рональд МакДональд, клоун с потрясающими способностями, использовал своё волшебство на благо McDonald"s (Макдональдс)с самого своего появления в 1963 году, когда впервые был представлен вашингтонским владельцем Макдональдс Оскаром Гольдстейном. Он помог Макдональдс стать доминирующей сетью ресторанов быстрого питания во всём мире. Он обладает одним из самых важных качеств эффективного коммерческого персонажа: он не продаёт что-то для Макдональдс, он и есть Макдональдс. Его имя связано с крупной благотворительной организацией Ronald McDonald Foundation (Фонд Рональд Макдональд). Рональд снимался в фильмах и даже танцевал с New York City Rockettes (Нью-Йорк Рокетс). Его лицо знают 96% американских детей.

Кролик Energizer (Энэрджайзер). Специалисты по маркетингу называют Кролика Энэрджайзер «лучшей демонстрацией товара» за то, что он в изобретательной и свежей манере эффективно отражает позицию продукта - долгоживущие батарейки. Кролик стал символом долгожительства, настойчивости и целеустремлённости. Кролик, на самом деле продолжением идеи одного из сюжетов, разработанного для Energizer DDB Needham Worldwide (Энэрджайзер ДДБ Всемирный Нидхэм), в котором розовые кролики с барабанами воевали с игрушками на батарейках главного конкурента Duracell (Дюраселл). Chiat/Day (Чиат/Дэй) запустили рекламную серию, где пародии на сюжеты других продуктов прерывались крутым розовым кроликом, который работал, работал и работал.

Мальчик из теста. В середине шестидесятых, Руди Перц, арт-директор агентства Бурнетта, сидел за столом на кухне и представил себе пухлого человечка из теста, выскакивающего из упаковки замороженных булочек. С тех пор Pillsbury (Филлсбури) использовала этого человечка более чем в 600 рекламах 50 своих продуктов. Сначала Перц представлял себе Его Величество Тесто анимированным персонажем, но затем передумал. Было решено сделать объёмную куклу из глины за довольно крупную тогда, 34 года назад, сумму - 16 000 долларов. Мальчик из теста сразу понравился потребителям. Его круглое тело и фирменный тычок в живот завоевали ему признание, как среди взрослых, так и среди детей. Когда Филлсбури выпустила в продажу куклу Мальчика из теста, игрушка стала настолько популярной, что Playthings Magazine (журнал Плэйфингс) в 1972 году назвал её «Игрушкой года».