Теоретические аспекты изучения творческой стратегии как основы рекламной компании. Почему вашему бизнесу нужна маркетинговая стратегия Маркетинговая стратегия контекстной рекламы

Планирование рекламы, увязанное с маркетинговым планированием, может осуществляться на трех уровнях: годовой план рекламы, планы кампаний, тек-стовые стратегии для отдельного рекламного обращения вне рекламной кампа-нии. План рекламы и план кампании схожи по составу и по структуре, концен-трируясь на следующих элементах плана:

• охват аудиторий: кого вы хотите охватить?
• стратегия обращения: что вы хотите им сказать?
• стратегия средств доставки рекламы: когда и где вы будете контактиро-вать с ними?

Схема, по которой проходит разработка годового плана рекламы или плана кампании, в некоторой степени похожа на ту, по которой разрабатывается план маркетинга. Раздел ситуационного анализа и определение целей и стратегий, например, присутствуют в обоих случаях. Наиболее важные отличия находятся в разделах, отвечающих за стратегии обращения и средства рекламы. Типич-ный план рекламы или кампании выглядит таким образом, как это показано в табл.7.1.

1. Введение
2. Ситуационный анализ
   • Проблемы использования рекламы
   • Благоприятные возможности использования рекламы
3. Ключевые стратегические решения
   • Цели рекламы
   • Целевая аудитория
   • Конкурентные преимущества товара
   • Имидж и характерные особенности товара
   • Позиция товара
4. Творческий план
5. Медиа-план
6. План коммуникаций
   • стимулирование сбыта
   • связи с общественностью
   • прямой маркетинг
   • личные продажи
   • спонсорство, мерчандайзинг, упаковка, реклама в местах продажи
7. Реализация и оценка
8. Оценка
9. Бюджет

Введение

Поскольку план рекламы не все имеют желание читать целиком, его резюме или краткий обзор должны содержаться в разделе, называемом введением. Ре-зюме содержит описание основных элементов плана и обычно занимает не бо-лее одной страницы. Краткий обзор, объем которого составляет одну-две стра-ницы, является более подробным и дает достаточно полное представление о плане.

Ситуационный анализ

Первый шаг на пути разработки плана рекламы (как и плана маркетинга) - это не планирование, а прощупывание почвы, другими словами, исследование и обзор состояния дел с точки зрения коммуникаций. Этот раздел детализирует поиск и анализ важной информации и тенденций, влияющих на рынок, конку-ренцию, поведение потребителей, саму компанию, товар или марку. Ключевое слово в названии этого раздела - анализ, осмысление всей собранной инфор-мации и ее значения для будущего успеха товара или марки.

Проблемы и возможности

Как в бизнес-планировании и маркетинговом планировании, один из способов анализа ситуации - определение проблем коммуникации, которые могут поя-виться, и возможностей, которые могут быть созданы или использованы.

Агентства применяют различные стратегии. Например, BBDO использует про-цесс, названный “поиском проблем”, суть которого заключается в прямом оп-росе потребителей с целью выяснения, какие проблемы, связанные с товаром или товарной категорией, их волнуют. DDB Needham выискивает все “препят-ствия к покупке”, т. е., причины, по которым люди не покупают или редко по-купают товар.

Реклама может решить только те проблемы, которые связаны с рекламным об-ращением, таким как образ, отношение, восприятие, знание или информация. Она не может решить проблемы, связанные с ценой товара или его доступно-стью, но обращение может изменить мнение о том, что цена слишком высока. Также оно может представить товар с ограниченным распространением как эксклюзивный.

Стратегические решения в рекламе

При разработке рекламной стратегии существует группа ключевых решений: установление целей и определение целевой аудитории, конкурентного пре-имущества, позиции товара, создание имиджа и индивидуальных отличий тор-говой марки.

Определение целей рекламы прямо вытекает из ответа на вопрос: какой резуль-тат требуется получить, воздействуя на целевую аудиторию? Обычно реклама стремится создать, изменить или укрепить отношения, которые заставляют потребителей опробовать новый товар, покупать его снова или перейти на по-требление другой марки товара. Реклама торговой марки направлена на созда-ние имиджа или индивидуальности товара и его позиции.

Моделирование результатов помогает анализировать воздействие рекламы и определять последовательность ее целей, исходя из так называемой ИЕРАРХИИ РЕЗУЛЬТАТОВ3. Классический подход, модель AIDA, описывает результаты воздействия на потребителей как процесс, начинающийся с внимания, продол-жающийся интересом, желанием и заканчивающийся действием. Ее вариаци-ей является модель DAGMAR (определение рекламных целей для измеримых рекламных результатов), разработанная Дэвидом Колли, которая начинается с осведомленности, продолжается знанием, затем убежденностью и заканчива-ется действием4.

DAGMAR работает следующим образом. Если у вас аллергия, а Procter & Gamble рекламирует новый стиральный порошок для людей с чувствительной кожей, объявление наверняка привлечет ваше внимание, - и вы осведомлены о товаре. Если именно вы покупаете стиральный порошок для своей семьи, то вы осознаете значимость объявления. Наконец, вы решаете опробовать товар, а потому, когда по почте вам приходит купон, вы возьмете по нему в магазине пробную упаковку порошка, т. е., вас побудили к действию.

Простых результатов легче достичь, а они в свою очередь приводят к более сложным. Чем сложнее результат, тем ниже процент людей, им соответствую-щих. Люди могут быть осведомлены о товаре, однако немногие решат его оп-робовать. Иерархическая модель иллюстрирует последовательность и относи-тельное влияние различных результатов.

Майкл Рэй разработал модель результатов рекламного обращения думать-чувствовать-делать, которая предполагает, что мы подходим к решению о покупке вследствие серии реакций 5. Эта модель определяет три категории ре-зультатов, названных познавательными (умственными, или рациональными), эмоциональными (импульсивными) и волевыми (решение или действие). Ро-берт Лавидж и Гарри Штейнер связали эти категории с иерархией результа-тов в модели.

Модель думать-чувствовать-делать также называют моделью высокой вовле-ченности из-за того, что она описывает стандартные реакции “активно мысля-щих” потребителей. Этот тип рекламы обычно предоставляет множество дета-лей о товаре и является очень информативным.

В отличие от этой модели, модель низкой вовлеченности меняет порядок реак-ций на думать-делать-чувствовать, считая, что потребитель узнает о товаре, пробует его, а затем формирует собственное мнение. Это происходит, когда различия между товарами незначительны и не требуют долгих размышлений. Также это называют импульсивной покупкой. Третья разновидность - это модель делать-чувствовать-думать, которая описывает, как люди покупают товар, а затем учатся на своем опыте. Это называют моделью рационализации: потребители выбирают товар, а затем оценивают свое решение и вырабатыва-ют устойчивое положительное отношение к товару.

Выбор целевых аудиторий

Реклама определяет ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ - людей, которым направлено обращение. Целевая аудитория может равняться целевому рынку, но часто в нее входят люди, не относящиеся к возможным потребителям. Например, целе-вая аудитория диетической программы может включать докторов, фармацев-тов, диетологов и правительственные агентства, занимающиеся вопросами здравоохранения и питания, а не только потребителей.

Целевые аудитории описываются с точки зрения их демографических катего-рий. Так как эти категории часто пересекаются, процесс описания аудитории - это также процесс сужения целевой аудитории. Например, вы можете исполь-зовать в качестве целевой аудитории женщин от 25 до 35 лет и покупателей пригородных торговых зон. Эти две категории будут пересекаться, так как оп-ределенная доля женщин в возрасте 25–35 лет совершают покупки в пригород-ных торговых зонах. Каждый раз, как вы добавляете еще одну характеристику целевой аудитории, ее размер уменьшается, так как группа определяется более узко. Этот вид анализа позволяет при планировании рекламы нацелиться на наиболее восприимчивую аудиторию

The Weather Channel определял свою аудиторию как “любителей метеопрогно-зов”, а также прочих телезрителей, с удовольствием регулярно смотревших передачи канала. Среди его приверженцев были мужчины и женщины в воз-расте от 18 лет и старше. Они любили также читать метеопрогнозы в газетах и слушать сообщения о погоде по радио или в передачах общенациональных ка-налов телевидения.

Однако творческим людям довольно сложно придумывать волнующие обра-щения для статистических данных. Они гораздо легче и убедительней пишут, ориентируясь на знакомого им человека, который подходит под описание. По-этому специалисты по рекламному планированию определяют ПРОФИЛЬ ти-пичного потребителя товара, а затем составители рекламных текстов ассоции-руют этот обобщенный облик с кем-то, кого они знают.

Характеристики товара и конкурентное преимущество

Важным шагом в определении конкурентного преимущества является анализ вашего товара в сравнении с товарами ваших конкурентов. АНАЛИЗ ОТЛИЧИЙ - это простой способ структурировать работу. Сначала необходимо составить таблицу с перечислением важных характеристик вашего товара и товаров ва-ших конкурентов. Например, для прохладительных напитков важен вкус, для автомобилей - мощность и надежность, а для модных наручных часов - ори-гинальность. Затем надо понять, насколько важна каждая характеристика для целевой аудитории, и оценить собственный товар по этим характеристикам. Ваше конкурентное преимущество лежит в той области, где вы располагаете сильной характеристикой, важной для целевой аудитории и слабой у конкурен-тов.

Индивидуальность торговой марки

Создание индивидуальности торговой марки для картофеля кажется непосиль-ной задачей, однако это удалось Idaho Potatoes. Он имел такой успех, что большинство людей стали называть коричневый картофель Idaho Potato неза-висимо от того, где действительно он был выращен. Однако название Idaho Potato является зарегистрированной торговой маркой Idaho Potato Commission. В своей рекламной кампании фирма разъясняла, что Idaho Potatoes - уникаль-ный товар, и покупателям следует искать на упаковке пометку “Сделано в Ай-дахо”, если они хотят купить натуральный картофель Idaho Potatoes.7

Рекламная кампания The Weather Channel стремилась к тому, чтобы канал стал ассоциироваться с образом его марки, который имел юмористический оттенок и указывал на приверженность теме метеорологии. Для этого рекламное агент-ство канала TWC использовало юмористический подход, который сделал нор-мальным и даже модным ироничное отношение к кабельному каналу прогноза погоды.

Стратегии позиционирования

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ - это маркетинговая стратегия, которая создает опреде-ленное положение товара и восприятие его покупателем по сравнению с кон-курирующим товаром. Чтобы помочь The Weather Channel избавиться от его потребительского образа и обеспечить ему особую рыночную позицию рек-ламное агентство TBWA Chiat/Day решило перепозиционировать TWC с учетом его страстной приверженности теме погоды, а не только компетентности в данной области. Однако исследования рынка указывали на то, что для полного перепозиционирования TWC реклама должна осуществить не только переори-ентацию направленности канала. Она должна была также прославлять интерес зрителей к погоде таким образом, чтобы ненавязчиво помочь им “выбраться из своего чулана” и сделать TWC привлекательным для более широкой аудитории.

Карты восприятия

После анализа свойств товара вы должны описать наиболее важные его харак-теристики, а затем изобразить карту рынка, которая покажет позицию вашего товара относительно позиций всех конкурентов. В стратегическом плане пер-вый шаг состоит в определении текущей позиции товара, если таковая сущест-вует, при помощи составления карт восприятия. Для нового товара, а также для некоторых уже существующих позицию необходимо завоевать. Для продол-жающего свою жизнь на рынке товара необходимо принять решение о поддер-жании существующей позиции или о ее смене.

Важной частью стратегического процесса является рассмотрение и сочетание с рекламной стратегией других элементов маркетинговых коммуникаций. Эти элементы, - к которым относится стимулирование сбыта, связи с обществен-ностью, упаковка, прямой маркетинг, личные продажи, спонсорство и прочие средства продвижения, - рассматриваются в последующих главах. Реклама GE Exchange стимулирует предприятия к покупке визитных карточек в качест-ве средства, способствующего продвижению продукции на рынок. Усилия по продвижению создают дополнительные стимулы для совершения покупок.

Исполнение

Последний раздел плана рекламы содержит детали исполнения стратегии, включая календарное расписание и определение бюджета, а также методы оценки успеха. Реализация рекламного плана, без сомнения, является его са-мым сложным этапом. Он содержит тысячи мельчайших деталей и пропуск хотя бы одной из них может привести к провалу всей кампании. Поэтому рек-ламные агентства должны иметь особых специалистов по координации всех этапов реализации плана, отвечающих за точное выполнение всех его предпи-саний.

Оценка

Основное в оценке - показатель того, насколько были достигнуты запланиро-ванные цели; для отслеживания эффективности могут применяться разнооб-разные приемы. Один из специфических методов контроля - это тестирование текста рекламного обращения, научное исследование эффективности рекламы. Иногда бывает трудно напрямую связать эффективность рекламы с увеличени-ем сбыта. Возьмем, для примера, чипсы Wow!, представляемые руководством компании как “наиболее успешный продукт десятилетия”. Компания никогда не публиковала данные о продажах Wow!, а лишь заявляла, что “потребители уже приобрели свыше 100 млн упаковок чипсов”. Имеются также доказатель-ства того, что торговые марки Wow! угрожают другому низкокалорийному продукту компании Frito, в частности Baked Lays, сбыт которого после появле-ния на рынке Wow! снизился на 30%. Однако, Frito утверждает, что продажи и Wow!, и Baked Lays идут успешно. На вопрос же о существовании угрозы для Baked Lays со стороны Wow! представитель фирмы заявил, что “говорить об этом еще слишком рано”8.

Рекламный бюджет

определенная доля маркетингового бюджета выделяется для целей маркетинговой коммуника-ции, откуда часть приходится на рекламу. Определение общей суммы ассигнований на рекламу является непростой зада-чей, которая к тому же не всегда успешно решается к концу реализации рек-ламного плана. Нередко суммы в долларовом выражении, например, в количе-стве $370 000, выделяется на рекламу в процессе планирования бюджета (в момент, предшествующий окончанию финансового года). Исходная база для задания этой величины может быть абсолютно произвольной и основываться, в частности, на мнении вице-президента по маркетингу или на количестве денег, которые руководитель службы рекламы сможет выпросить, одолжить или по-лучить каким-либо иным, пусть даже и обманным способом.

Кроме того, распределение долларовых средств в организации обычно является тонким внутриполитическим процессом. Компании, возглавляемые опытными финансистами, редко выделяют много денег на рекламу и требуют от руково-дителя рекламной службы отчета за каждый потраченный пенс. В то же время компании, во главе которых стоят бывшие руководители отделов рекламы или маркетинга являются более щедрыми и рассматривают средства, выделенные на рекламу, в качестве долгосрочных инвестиций.

Хотя процесс определения необходимых ассигнований (общей суммы) и фор-мирования бюджета (распределения выделенных средств по конкретным стать-ям расходов) происходит с учетом разнообразной цифровой информации, все же он в большей мере является искусством, чем наукой. Нередко он осуществ-ляется на основе интуиции руководителей, традициях компании и данных о ее финансовом состоянии. Кроме того, этот процесс не носит устойчивого харак-тера. Т. е., если рекламная кампания идет успешно, то на нее легко можно по-лучить дополнительные средства. Верно и обратное: если фирма испытывает финансовые затруднения, то в этом случае в первую очередь урезаются расхо-ды на рекламу.

Размер бюджета важен с точки зрения плана рекламы или кампании, так как он определяет то, какой объем рекламы компания может себе позволить. Объем бюджета также определяет, сколько кампаний и целевых аудиторий фирма или марка сможет поддерживать. McDonald’s, например, легко может проводить многочисленные кампании, направленные на различные целевые аудитории.

Промышленные фирмы обычно имеют меньшие бюджеты на рекламу, чем производители потребительских товаров. Выбор средств рекламы и узкие це-левые стратегии отражают размеры их бюджетов, поэтому такие компании в рекламе часто полагаются на прямую почтовую рассылку, коммерческие пуб-ликации и телефонный маркетинг. Существенным и на уровне маркетинга, и на уровне маркетинговой коммуни-кации остается следующий вопрос: сколько нам следует потратить?

Исторический метод

История является источником достаточно общего метода определения бюдже-тов. Например, бюджет может просто основываться на бюджете прошлого года с соответствующим увеличением, ориентированным на уровень инфляции или другой рыночный фактор. Таким образом, если Morris Hardware потратила в прошлом году на рекламу $12 000, то в этом году она выделит на рекламные цели $12 000 + 0.05 x $12 000 = $12 600. Этот метод, хотя и является довольно простым, не имеет ничего общего с достижением поставленных рекламных целей.

Метод целей и задач

МЕТОД ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ, вероятно, является наиболее распространенным мето-дом определения размера бюджета. Этот метод заключается в рассмотрении каждой поставленной цели и определении затрат, необходимых для ее дости-жения: сколько придется затратить на обеспечение осведомленности о товаре у 50% потребителей на рынке? Сколько потребителей и сколько раз необходимо охватить? Какие объемы средств рекламы и затраты на них необходимы? Глав-ное достоинство этого метода заключается в том, что он позволяет разработать бюджет на систематической основе, при этом достижение поставленных целей осуществляется в рамках общей стратегии. В то же время его результаты бы-вают успешными настолько, насколько были правильно выбраны цели и на-сколько полно проводилось финансирование каждой из них.

На полях

Метод процента от сбыта

МЕТОД ПРОЦЕНТА ОТ СБЫТА заключается в сопоставлении общего объема сбыта с общими затратами на рекламу (или продвижение в целом) в предыду-щем году или в среднем за прошлые годы для расчета процента затрат на те-кущий момент. Этот метод также может использоваться для сравнения реклам-ных затрат различных товарных категорий. Например, если компания в прошлом году достигла объема сбыта в $5 млн, а рекламный бюджет составил $1 млн, то соотношение затрат на рекламу к объ-ему сбыта равняется 20%. Если на следующий год сбыт прогнозируется на уровне $6 млн, то рекламный бюджет составит $1,2 млн. Ниже объясняется, как рассчитываются проценты затрат на рекламу и размер рекламного бюдже-та.

Шаг 2: % затрат на рекламу * прогнозируемый объем сбыта на будущий год = рекламный бюджет нового года. Этот метод имеет два основных достоинства: он прост в использовании и по-зволяет получить сумму расходов, напрямую связанную с объемом имеющихся средств. Однако он имеет и определенные недостатки. Главным образом, они связаны с тем, что метод рассматривает рекламу как результат, а не причину сбыта. Кроме того, он не учитывает возможность снижения прибыли, когда после некоторой критической точки каждый доллар, вложенный в рекламу, будет обеспечивать все меньшее увеличение сбыта. Таким образом, использо-вание метода процента от продаж может привести к недостаточному вложению средств в рекламу при благоприятной рыночной ситуации и перерасходу средств при неблагоприятной конъюнктуре рынка.

Методы, ориентированные на конкурентов

При расчете размера бюджета часто учитываются размеры бюджетов конку-рентов. Метод конкурентного паритета связывает размер бюджета на рекламу с тем, какую долю рынка занимает этот товар. Для понимания этого метода вам необходимо понять концепцию рыночной доли товара в сознании покупателя, которая предполагает, что присутствие рекламодателя в средствах рекламы влияет на долю внимания, которую привлечет товар, а это, в свою очередь, по-влияет на то, какую долю рынка он сможет завоевать. Эту взаимосвязь можно сформулировать так:

Это соотношение является лишь приблизительным. На самом деле оно в значи-тельной мере зависит от таких факторов, как качество рекламного обращения и загруженность средств рекламы. Другими словами, простое увеличение доли рекламного присутствия не означает равного увеличения занимаемой доли рынка (соответствующая доля рынка может быть как меньше, так и больше).

Все, что вы можете себе позволить

Когда компания выделяет на рекламу средства, остающиеся после удовлетво-рения запросов всех остальных подразделений, то говорят, что она использует метод, получивший название “все, что вы можете себе позволить”. В действи-тельности это даже не метод, а скорее философия отношения к рекламе. Ком-пании, использующие этот подход, считают, что они не рассматривают рекла-му в качестве стратегического императива. Однако каким бы примитивным ни казался этот метод, он может оказаться эффективным, если подобное размеще-ние средств обеспечивает успешное осуществление прочих функций предпри-ятия.

Кухня

Уэйд Элджер, копирайтер, DDD Needham Dallas

Поиск рекламной стратегии в некоторых отношениях является наиболее головоломной частью работы сотрудников творческих отделов. Уэйд Элджер объясняет, как он и его партнеры разрабатывали стратегию привлечения в ряды бойскаутов городских подрост-ков:

“Мой коллега, Джей Рассел, и я работаем над тем, что, по нашему мнению, является примером наилучшей современной печатной кампании. Совет десятого округа Органи-зации бойскаутов Америки давно является клиентом DDB Needham Dallas. В настоящее время агентство завершает разработку плана четвертой кампании для этого Совета. Задачей этого года, как и всех прошлых лет, является поиск потенциальных скаутов среди городской молодежи. Какие мотивы могут заставить этих ребят присоединиться к подобной специфической организации? Предлагаемая стратегия заключается в объеди-нении имиджа бойскаутов с представлением об остроте городской жизни. В сущности, мы представляли бойскаутов как банду. Только на этот раз вступление в банду пред-ставлялось как нормальный поступок. Мы решили привлечь внимание подростков с помощью плакатов, общая тема которых звучала как “Вполне нормально присоединить-ся к банде”.

Некоторые плакаты имели, к примеру, такие надписи: “Хочешь вступить в банду? На-пример, в ту, из которой вышли 16 президентов, 71 сенатор и 126 астронавтов”, “При шести футах и четырех дюймах роста и 450 фунтах веса он мог бы лишить тебя жизни. Но при 28 наградах он спасет тебя” или “Он научился пользоваться ножом в 12 лет. Но еще лучше, что он научился не пускать его в дело”.

На рекламных плакатах изображались бойскауты в их традиционной униформе. Все плакаты были выполнены в намеренно грубоватом стиле и с виду напоминали афиши рок-концертов, расклеиваемые на телеграфных столбах. Фотографии для плакатов сде-лал Джон Катцер. Художественным директором был Джей Рассел. Кевин Саттон и я сочинили тексты. Кроме того, в этой работе участвовали также Джим Фергюсон и Майк Фазенде.”

Уэйд Элджер и Джей Рассел закончили в 1997 г. Southern Metodist University. Это была их первая самостоятельная работа.

Творческий план
и стратегия рекламного текста

Эти планы называют по-разному - творческая платформа, план творческой работы или творческий проект. Не все агентства используют такие планы, но все начинают с систематического анализа проблемы, которую необходимо ре-шить. ТВОРЧЕСКАЯ ПЛАТФОРМА - это способ структурировать такой анализ для выработки основы разработки рекламы, необходимой для работы всех уча-стников и обеспечивающей общее понимание стратегии рекламного обраще-ния.

Большинство творческих платформ сочетают в себе основные решения, ка-сающиеся рекламного обращения (проблемы, задачи и целевые рынки) с клю-чевыми элементами стратегии обращения, которые включают коммерческое предложение, основную идею и детали исполнения этой идеи. Хотя схемы мо-гут меняться, творческая платформа всегда будет включать все или несколько из следующих стратегических решений.

Стратегии обращения

Например, The Weather Channel должен был разрабатывать стратегию творче-ского обращения для того, чтобы укрепить свою марку канала, преданного те-ме погоды. TWC знал, что существует нечто неуловимо веселое в том, чтобы чувствовать свою связь с погодой. Поэтому маркетинговая группа канала ре-шила использовать творческую стратегию, при реализации которой они смея-лись сами и заставляли смеяться вместе с ними телезрителей.

Творческое решение этой задачи заключалось в создании образа “погодного барьера” по имени Фронт, напоминавшего барьер на беговой дорожке, который заявлял: “Любители погоды, вы не одиноки”. Эта идея заимствовала идею ув-лечения спортом для создания увлечения проблемой погоды.

Другое решение ставит содержание рекламы в зависимость от ее ассоциатив-ного или эмоционального смысла. Информационная реклама обычно носит прямой характер, наполнена фактическими сведениями и часто концентрирует-ся на новостях. Этот подход применим только для товаров с высоким уровнем вовлеченности или в тех случаях, когда потребители нуждаются в информации для принятия решения. Чаще встречается ситуация низкой вовлеченности, ко-гда потребители принимают решения о повседневных товарах, требующие ми-нимального объема информации и меньшего времени для принятия решений. В этом случае реклама концентрируется на создании имиджа товара или эмоцио-нальном воздействии на потребителя. Недавние кампании производителей пива A & W Barq’s и Mug уделяли основное внимание образу за счет использования таких персонажей как вампиры, собаки и “тупоголовые соискатели рабочих мест”9.

Коммерческие предпосылки

Каждый торговый представитель имеет собственные идеи насчет того, как по-дойти к перспективному клиенту. Разные подходы к логике коммерческого обращения называются КОММЕРЧЕСКИМИ ПРЕДПОСЫЛКАМИ. Наибольшая часть предпосылок сосредотачиваются на товаре или потребителе.

Стратегии обращения, ориентированные на товар и потребителей

Стратегии обращения, фокусирующиеся на самом товаре, основываются на его характеристиках. В этом случае используется рекламное утверждение о свойствах товара: как долго товар прослужит, насколько хорошо он чистит, сколько энергии он потребляет и т. д. Испытания на выносливость, сравни-тельные испытания и демонстрации “до” и “после” могут усилить заявление. Часто поддержку заявлению можно обеспечить научным исследованием. Стратегии обращения, ориентированные на потребителя, концентрируются на его потребностях и нуждах, а не на том, что компания может произвести.

Преимущества

При использовании стратегий преимуществ товар рекламируется как способ-ный что-то предложить потребителям. Для разработки стратегии преимуществ вам необходимо превратить свойство или характеристику товара в его ПРЕИМУЩЕСТВО.

При разработке утверждения о преимуществе может быть использована сле-дующая формула. Во-первых, необходимо определить свойство товара, а затем сказать, что оно означает для вас. Заполните пропуски, и вы получите готовое утверждение о преимуществе товара.

Это (свойство товара) является важным, так как это даст мне (преимущество).

Заметим, что преимущество находится исключительно в сознании потребителя, а не в самом товаре. Оно субъективно.

Обещания

Заявление о преимуществе в будущем времени называется обещанием. В нем говорится, что нечто произойдет, если вы воспользуетесь рекламируемым то-варом. Например, при употреблении определенной зубной пасты ваше дыхание станет свежим, а зубы - белыми, или у вас никогда не будет кариеса.

Для разработки обещания используйте следующую формулу. Во-первых, ска-жите, как вы используете продукт, а затем сформулируйте утверждение о том, что это вам даст.

Когда я пользуюсь (товар), я получаю (преимущество).

Как видно из этой формулы, то, что вы обещаете, - это преимущество, поэто-му обещание и преимущество взаимосвязаны.

Причина, по которой…

Еще одна форма утверждения о преимуществах - указание причины, по кото-рой стоит сделать покупку. Она отличается от обещания тем, что ясно опреде-ляет причину преимущества. Во многих стратегиях преимуществ эта причина умалчивается, подразумевается или предполагается. Аргумент “за” обычно опирается на логику и обоснование. Разработка этой формы утверждения в высшей степени рациональна и обычно начинается с заявления о преимущест-ве, затем следует утверждение “потому что”, которое обеспечивает “доказа-тельство” или “подтверждение”.

Уникальное торговое предложение

Концепция УНИКАЛЬНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ, или USP, основана на предложении преимущества, которое является уникальным по отношению к товару и важным для потребителя. Если товар имеет особый состав, дизайн или свойства, в особенности защищенные патентом или авторскими правами, то вы можете быть уверены, что он действительно уникален. Вот почему USP часто выделяются при помощи выражения “только”, выражено ли оно откровенно или подразумевается.

Поддержка

Независимо от того, какие торговые предпосылки использует рекламодатель, их логика всегда должна быть очевидной, подкрепленной фактами, доказатель-ствами или объяснениями. Поддержка важнее любого другого элемента рек-ламного обращения, так как она обеспечивает доверие к предложению.

Комментарий

The Weather Channel пробуждает сильную привязанность

Стратегические решения - анализ рынка, постановка целей, выбор аудитории и пози-ционирование товара - составляют основу творческого процесса создания рекламы. После принятия этих решений рекламная группа может разрабатывать творческую платформу, определяющую, что будет говориться в рекламном обращении.

Успех кампании The Weather Channel основывался на догадке о том, что потребители целевого рынка компании не просто интересуются метеосводками, а испытывают ис-креннюю привязанность. Воплощение этой привязанности в шутливом образе “погод-ного барьера” по имени “Фронт” обращалось непосредственно к целевому рынку потре-бителей и дистрибьюторов каналов кабельного ТВ.

Благодаря своей успешной рекламе TWC сохранил за собой канал и увеличил свою те-леаудиторию на 3 млн семей. Кроме того, последующее исследование позволило уста-новить, что после окончания кампании 73% людей, видевших рекламу TWC, считали, что этот канал “страстно предан теме погоды”. Наконец, страничка в Интернет Weather.com вошла в десятку самых популярных сайтов Всемирной сети.

Успех The Weather Channel в достижении поставленных целей не был случайным, ее массированная рекламная кампания использовала все три основных элемента удачной рекламы, рассмотренных в гл. 1. Все обращения были согласованными со стратегией, творческими и уникальными. Обратите внимание на порядок перечисления элементов. Все начинается со стратегии.

Резюме

1. Объясните, каким образом стратегия и планирование рекламы способны повысить ее эффективность. Рекламные обращения создаются для выпол-нения определенных задач, а затем разрабатываются специальные страте-гии, направленные на решение этих задач с помощью стратегического планирования. Стратегическое планирование - это процесс определения целей, выбора стратегий и разработки тактики. Планирование - это обычно тройственный процесс, состоящий из взаимосвязанных элементов: стратегического бизнес-плана, функциональных планов и планов рекламы. Бизнес-план создается для отдельных подразделений компании или стра-тегических бизнес-единиц. Он начинается с утверждения миссии предпри-ятия и продолжается анализом внешней и внутренней среды, определени-ем целей, стратегий и программ.
2. Назовите основные элементы плана маркетинга. План маркетинга (функ-циональный уровень) описывает стратегии по использованию элементов структуры маркетинга для достижения маркетинговых целей. Он связан с бизнес-планом. В него входят разделы, посвященные целям маркетинга, определению угроз и возможностей, выбору целевых рынков, разработке маркетинговых стратегий, составлению планов действий и оценке резуль-татов.
3. Дайте определение плана рекламы и перечислите его основные элементы, а также объясните его связь с планом маркетинга. План рекламы опреде-ляет правильные целевые аудитории, которым направляются правильные рекламные обращения в правильных средствах доставки рекламы, способ-ных охватить эти аудитории. Обычно план рекламы включает следующие компоненты: ситуационный анализ (проблемы и возможности), ключевые стратегические решения (задачи, целевые аудитории, конкурентное пре-имущество, имидж товара, позиция товара), творческий план, медиа-план, план продвижения, исполнение и оценку, а также бюджет.
4. Опишите основные элементы творческой платформы и типы текстовых стратегий. Творческий план включает стратегии рекламных объявлений, используемые для индивидуальных объявлений. Стратегии обращения оп-ределяют, что и как необходимо сказать о товаре. Это отражается в торго-вом предложении (коммерческая логика). Возможными предложениями являются преимущество, обещание, “причины, по которым…” и уникаль-ное торговое предложение.

• анализ отличий
• иерархия результатов
• карта восприятия
• коммерческие предпосылки
• маркетинговый план
• метод процента от сбыта
• метод целей и задач
• план рекламы
• позиционирование
• преимущества
• “причина, по которой…”
• профиль
• стратегический бизнес-план
• стратегия
• тактика
• творческая платформа
• уникальное торговое предложение
• утверждение
• целевая аудитория

Вопросы

1. Что подразумевается под стратегией в рекламе? Каковы основные предположения в рекламной стратегии?
2. Вспомните товары, которые вы приобретали недавно. Как они рекла-мировались? Какие стратегии в рекламе вы смогли обнаружить? По-могла ли реклама убедить вас в необходимости покупки товара? Объ-ясните почему.
3. Товары Day-Flo в 1993 г. были проданы в количестве 4 млн штук. Все-го в этой товарной категории в том же году было продано 3,5 млн штук. Какова была доля рынка компании Day-Flo в 1993 г.? В 1994 г. Day-Flo поставила перед собой цель увеличить сбыт на 15%; рост общего объема сбыта оценивается в 10%. Если эти ожидания оп-равдаются, какую долю рынка Day-Flo займет в конце 1994 г.?
4. Вы занимаетесь маркетингом новой марки джинсов для женщин. Ка-кие сегменты данного рынка с точки зрения преимуществ товара смог-ло бы определить исследование потребителей? Как будет меняться творческая стратегия рекламы в соответствии с потребностями сегмен-тов? Будьте как можно точнее.
5. Ниже приведена краткая выдержка из ситуационного анализа фирмы Luna Pizza в 1993 г. Luna - местный производитель замороженной пиццы. Единственным ее крупным конкурентом является Brutus Bros. Оцените размер рекламного бюджета фирмы Luna Pizza при следую-щих условиях:
   • фирма использует исторический метод расчета, выделяя на цели рекламы 40 центов с единицы продукции, с учетом 5- процентной инфляции;
   • фирма использует метод фиксированного процента рекламных затрат, за-давая его на уровне 7% от предполагаемого уровня сбыта;
   • фирма использует метод ценового паритета. Ожидается, что Brutus потра-тит в 1994 г. 6% от объема сбыта на рекламу.
   • в автомобиле “V” применяется компьютерное управление тормозной сис-темой, в результате чего для любого состояния дорожного покрытия тре-буется одинаковое тормозное усилие;
   • автомобиль “V” имеет специальную аккумуляторную батарею с отдельной секцией, изолированной от любых перепадов температуры окружающего воздуха;
   • автомобиль “V” имеет запрограммированную память на установку води-тельского сиденья, которая автоматически регулирует его высоту, расстоя-ние до педалей и положение рулевого колеса для каждого водителя.

Выберите два печатных рекламных объявления: одно для потребительского товара, а второе - для товара промышленного назначения. Изучив объявле-ния, определите коммерческие предложения, конкурентные преимущества и определенные целевые аудитории. Каковы цели рекламы? Удалось ли их дос-тичь? Определите, в чем стратегия ясно проявляется, а что остается непонят-ным.

Проекты организации кампании для фирмы Hallmark

Прежде, чем отвечать на следующие вопросы, прочитайте, пожалуйста, в конце этой книги приложение, посвященное деятельности фирмы Hallmark.

1. Соберите небольшую группу и, используя в качестве модели пример фир-мы Hallmark, проанализируйте, как совместно работают цели маркетинга, использования масс-медиа, коммуникационные и творческие цели для обеспечения успешного развития рекламной кампании.
2. Посетите ближайший магазин Hallmark Gold Crown Store. Наметьте для этого магазина две маркетинговые и две коммуникационные цели. Приве-дите логические обоснования постановки именно этих целей. Затем пред-ложите для них наилучший метод формирования рекламного бюджета.

Mad Dogs & Englishmen

Планирование рекламных заказов с его акцентом на потребителя является сек-ретным оружием Mad Dogs & Englishmen, используемым при создании прони-цательных и эффективных рекламных планов и стратегий. Выясняя действи-тельные мысли и желания потребителей, планировщики заказов этого агентст-ва получают информацию, которую работники творческой группы могут ис-пользовать для разработки более эффективной рекламы, способствующей ук-реплению образа марки.

“В основном, работа планировщика заказов как раз и заключается в том, чтобы понять связь, которая устанавливается между потребителями с одной стороны и маркой, компанией или товаром с другой”, - объясняет Майкл Фануэле, за-меститель директора по планированию Mad Dogs & Englishmen. Начиная с пер-вой встречи планировщики заказов и менеджеры по работе с клиентом выслу-шивают пожелания представителя фирмы-клиента и задают ему вопросы о по-ведении целевой аудитории и особенностях марки. Далее планировщики зака-зов проводят дополнительные исследования для лучшего понимания того, что заставляет потребителей приобретать и использовать товар фирмы-клиента, а также для выяснения связи между аудиторией и продвигаемой торговой мар-кой. Затем эти специалисты собираются вместе и составляют творческое резю-ме, которое помогает творческой группе разработать оригинальную и умест-ную рекламу, обладающую останавливающим воздействием.

“Мы стараемся выяснить что-нибудь интересное о взаимосвязи, которая спо-собна придать творческий импульс рекламе”, - объясняет Фануэле. “Плани-ровщик заказа отвечает за составление резюме - листочка бумаги, передавае-мого затем творческой группе и сообщающего ей, о чем должна говорить рек-лама. Отчасти резюме является элементом исследования и маркетинговой стра-тегии, а отчасти - результатом творческого вдохновения.”

Mad Dogs & Englishmen совместно использует стратегическое и оценочное ис-следование для лучшего понимания особенностей торговой марки, использова-ния средств распространения рекламы, влияния рекламного обращения и оцен-ки эффективности рекламы. Для шоколадного напитка Yoo-hoo, который пред-назначался для подростков, Mad Dogs & Englishmen анализировала, как потре-бители воспринимали торговую марку; как фирма-клиент хотела, чтобы ее марка воспринималась потребителями; какие стратегии обращений будут наи-более уместными; и каким образом реклама сможет наиболее успешно переда-вать обращение и сведения об особенностях марки.

Путем проведения качественного исследования в фокус-группах планировщи-ки заказов выявили, что Yoo-hoo считался напитком для детей и пожилых лю-дей и не пользовался успехом у тинэйджеров. Поэтому задача состояла в изме-нении восприятия торговой марки и придания ей веселых черт. “Это не та мар-ка, которая должна восприниматься серьезно”, - утверждает Дэвид Кук, один из руководителей творческой группы агентства. - “Yoo-hoo рассматривался как детский напиток. Поэтому мы хотели сохранить особенности марки, но не делать ее предназначенной только для детей”.

После проведения исследований Mad Dogs & Englishmen создала четыре весе-лых и насмешливых телевизионных рекламных ролика, способных привлекать внимание подростков и распространять информацию об особенностях марки. Ролики показывали подростков, решавших, покупать ли им Yoo-hoo или же другой прохладительный напиток. Те, кто делал свой выбор не в пользу Yoo-hoo, неизменно оказывались в смешном и нелепом положении. Так, в одном ролике подросток видел на первой полке магазина бутылки с Yoo-hoo, а на вто-рой - Coca-Cola и Pepsi. После некоторого размышления он отворачивался от полки с Yoo-hoo и сразу оказывался буквально затертым в толпе грузных пот-ных мужчин, которые быстро придавали его одежде крайне непрезентабельный вид. Затем зрителям показывали группу модно одетых девушек, весело направ-лявшихся к полке с Yoo-hoo. Этот ролик (как и все другие, использовавшиеся в данной кампании) заканчивался шутливой фразой: “Yoo-hoo - купи любой другой напиток, но при этом ты сделаешь ужасную ошибку”.

После демонстрации подобных роликов на двух пробных рынках Mad Dogs & Englishmen пригласила исследовательскую фирму для изучения влияния рек-ламы на восприятие Yoo-hoo целевой аудиторией. В ходе обследования 350 подросткам задавался вопрос о том, видели ли они рекламу, что они думают о ней, и какое у них сложилось впечатление о рекламировавшемся напитке. Агентство также приступило к отслеживанию сбыта на пробных рынках для того, чтобы понять, трансформируется ли восприятие торговой марки в увели-чение объема продаж. В итоге удалось выяснить, что на пробных рынках объем продаж Yoo-hoo вырос на 60% в результате формирования позитивного отно-шения к этому напитку у значительной части целевой аудитории. Дети действительно активно отреагировали на нашу рекламу”, - объяснил Майкл Фануэле, планировщик заказов, работавший над проектом Yoo-hoo. -“Они впервые почувствовали, что старомодный продукт, употреблявшийся еще их родителями в детском возрасте, наконец-то стал обращаться к ним на близ-ком им языке и в приемлемом шутливом тоне”.

Планирование заказов, которое сыграло ключевую роль в обеспечении отлич-ной реакции потребителей на рекламную кампанию Yoo-hoo, оказалось на-столько интегрированным в рекламный процесс Mad Dogs & Englishmen, что изменил характер управления отношениями с клиентами. Вместо того чтобы делать акцент на презентацию творческих идей потенциальным клиентам в надежде на расширение сферы своей деятельности, агентство стало подчерки-вать высокий уровень выполненного планирования заказов. Например, как это было в случае, когда Mad Dogs & Englishmen стало активно сотрудничать с MovieFone, крупнейшей в США фирмой по распространению информации о фильмах и по приему заказов на билеты в кинотеатры.

Еще до встречи с MovieFone агентство Mad Dogs & Englishmen провело вто-ричное исследование внешней среды товара и проанализировало основную информацию об этой фирме, включая и результаты предыдущих исследований рекламы и покупателей. Затем планировщики заказов провели беседы в фокус-группах с целью больше узнать о восприятии товара потребителями, а также о его сильных и слабых сторонах и реальных перспективах. Это исследование позволило выявить недостатки, которые не замечала MovieFone, а именно, что некоторые люди, просматривавшие списки фильмов в газете, были недовольны информацией этой фирмы, поскольку считали ее необъективной. Идея агентст-ва заключалась в том, чтобы с помощью рекламы превратить этот недостаток в достоинство, - идея, нашедшая отклик в MovieFone. “Мы знали тогда, что нам необходимо проделать тонкую работу, поскольку у нас не было другого спосо-ба размещать списки фильмов”, - сказал один из руководителей MovieFone Эндрю Ярецки.

В результате был заключен договор с Mad Dogs & Englishmen. После встреч с представителями нового клиента с целью изучения особенностей его марки и составления творческого резюме агентство создало несколько телевизионных и радио роликов, а также образцы газетной рекламы. В них в юмористическом тоне намекалось на то, что потребители информации MovieFone были более хладнокровными и сообразительными по сравнению с теми людьми, которые не использовали сведения этой фирмы.

Затем MovieFone заказала агентству создание рекламы для программы, в кото-рой клиенты покупали 10 билетов и получали одиннадцатый билет бесплатно. Mad Dogs & Englishmen предложило сделать в этой кампании акцент не на творческое, а на информационное содержание рекламы, сконцентрировав вни-мание целевой аудитории на сути выдвигаемого предложения. “Вам действи-тельно следует распространять более прямое обращение”, - таков был совет, полученный Эндрю Ярецки. - “Мы сделаем основной рекламный текст более содержательным, но нельзя допустить, чтобы заголовок оказался чересчур за-умным”. MoviFone согласилась с этими доводами, и в результате на свет поя-вилась реклама с простым заголовком и остроумным основным текстом.

«У вас есть маркетинговая стратегия по развитию вашего бизнеса?» Отвечая на этот вопрос, предприниматели делятся на две группы:

1. - Да, конечно. Мы успешно внедряем практически все рекомендации маркетолога.

2. - Зачем?

Если вы относитесь ко второй группе, то мы готовы провести для вас ликбез на тему «Что, зачем и как: разработка маркетинговой стратегии вашей компании». Всем интересующимся также будет полезно узнать некоторые нюансы.

Вы наверняка сталкивались с такой ситуацией, когда бюджеты на рекламу и продвижение в Интернете увеличиваются с каждым месяцем едва ли не в геометрической прогрессии, но так и не приносят желаемого результата. Было? Мы на 90% уверены, что было. Обычно это происходит из-за неправильного использования инструментов продвижения и рекламы. От таргетинга нет отдачи? Скорее всего, неверно определена целевая аудитория. Акция не сработала? Возможно, стоит заняться репутацией бренда. Совсем нет продаж? Тут необходимо плотно поработать над собой.

Что такое маркетинговая стратегия, кому и зачем она нужна

Прежде чем отдавать свой сайт на растерзание сеошникам и копирайтерам, разработайте детальную маркетинговую стратегию. Она пригодится вам не только для продвижения в Интернете, о нет. Она станет вашей путеводной звездой в путешествии по миру бизнеса, полного непредсказуемых конкурентов и лабиринтов рекламных кампаний!

Маркетинговая стратегия - это подробный план действий по увеличению прибыли вашего бизнеса. Это основополагающая стратегия развития всего вашего дела! Она включает в себя пошаговую инструкцию по достижению поставленных целей, будь то генерация заявок или формирование узнаваемости бренда, и пишется с прогнозированием в среднем на год или другой заданный период времени. Кроме того, стратегия должна регулярно обновляться и дорабатываться, ведь чем понятнее и актуальнее она будет, тем больше прибыли вы сможете получить.

Кому? Что? Где? На эти вопросы должна отвечать эффективная маркетинговая стратегия.

Кому нужен маркетинговый план? Вам. Именно вам, ведь только вы заинтересованы в успехе собственного бизнеса. А без стратегии едва ли возможно удержаться на рынке. Но вопрос о другом.

• Кому нужен ваш товар/услуга?

Разработка маркетинговой стратегии в первую очередь подразумевает определение целевой аудитории (далее - ЦА), то есть групп людей, которые являются вашими потенциальными клиентами. Но невозможно определить их по 1–2 критериям. Разберём на конкретном примере.

Представьте, что ваш бизнес - продажа декоративной косметики. Однако, как бы парадоксально это ни звучало, вы не можете сказать, что ваша ЦА - это все женщины в возрасте от 18 до 70 лет. Во-первых, просто не каждая представительница прекрасного пола пользуется декоративной косметикой. Во-вторых, далеко не все могут позволить себе именно ваши продукты, а ведь вы занимаетесь только элитными брендами. Поэтому сразу отсекаем тех, чей доход составляет менее 50 000 рублей. Пенсионерки тоже прочь из списка. В-третьих, ваша косметика состоит только из натуральных ингредиентов, поэтому может вызывать аллергические реакции у людей с чувствительной кожей. В-четвёртых… хотя, пожалуй, и этого достаточно для примера. Вы уже почувствовали, как сузился круг потенциальных клиентов? Выбирая нишу на рынке, вы сразу ограничиваете и свою ЦА. Поэтому в идеале даже самый первый бизнес-план уже должен включать тщательно продуманную маркетинговую стратегию.

• Что вы предлагаете?

Без чёткой формулировки УТП (уникального торгового предложения) не ждите успеха. Вы должны понимать, чем ваш товар или услуга кардинально отличается (в лучшую сторону, конечно же) от тех, что предлагают конкуренты. И эти преимущества необходимо донести до вашей ЦА.

Ещё один пример: допустим, вы продаёте лекарственные травы через Интернет. Нет, не те, которых полно в каждой аптеке. Ваши товары из самых экологически чистых районов страны поставляются прямо на дом к заказчику в герметичной и стильной упаковке, которая надолго сохраняет все свойства трав. Доставка осуществляется бесплатно по всему миру. В качестве бонуса клиент получает консультацию фитотерапевта на вашем сайте. Также возможен заказ экзотических трав и суперфудов последнего урожая. Впечатляет? Впечатляет. А ЦА уже определили?

• Где искать клиентов?

Геолокация - ещё один немаловажный фактор в развитии вашего бизнеса. Если у вас есть только небольшая команда специалистов, которые быстро и качественно устанавливают пластиковые окна, то бессмысленно рекламировать свои услуг на всю страну. Вы же не повезёте стеклопакеты из Владивостока в Калининград!

Определите границы своих возможностей. Если у вас интернет-магазин автохимии с миллионами позиций, то смело работайте по России и СНГ. Но если у вас небольшая семейная пекарня, то даже попытка выйти за пределы города может оказаться рискованной для бизнеса.

От вашего географического местоположения будет напрямую зависеть выбор каналов продвижения. Грубо говоря, интернет-магазину - контекст по РФ и SMM, маленькой пекарне - реклама на местном радио и флаеры с купонами на скидку.

Помните, что вам необходимо чёткое позиционирование своего собственного бизнеса. Вот зачем так нужен маркетинг и тщательно проработанная маркетинговая стратегия: помимо прочего она подскажет, где лучше «ловить» вашу ЦА - онлайн или офлайн? В VK или FB? С помощью контекстной или медийной рекламы?

Детальная стратегия, составленная командой наших маркетологов, подробно ответит на эти и другие вопросы, она будет настоящим руководством к действию - ваш бизнес точно станет успешным!

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Лучший метод разработки маркетинговой стратегии - поэтапный. Он позволяет тщательно изучить бизнес клиента и сделать стратегию (как план действий) более структурированной и понятной.

Правильная и корректная работа над маркетинговым планом начинается с анализа текущей ситуации . Мы собираем данные о компании, её деятельности и текущей ситуации и анализируем их. Без информации о том, как обстоят дела в компании на данный момент, невозможно корректно ставить задачи и цели на будущее.

На этом же этапе проводится анализ конкурентов - ни в коем случае нельзя исключать его из исследования, так как конкуренты оказывают огромное влияние на текущее положение и будущее компании.

Следующий этап - постановка целей и задач. После тщательного анализа бизнеса и текущей ситуации мы определяем ключевые направления в работе компании, которые дадут прибыль и наиболее эффективно сработают при внедрении маркетингового плана.

На третьем этапе происходит собственно создание стратегии . Мы ведём плотную работу с вашим продуктом: рассматриваем позиционирование, прорабатываем УТП, слоган, ключевые сообщения и форматы их подачи. Основываясь на анализе данных вашего бизнеса и конкурентов, выявив точки роста и определив первостепенные задачи, мы разрабатываем маркетинговую стратегию, для каждого клиента - индивидуально. В результате вы получаете презентацию с описанием всех необходимых работ и их детальным обоснованием.

Только после разработки маркетинговой стратегии развития подбираются наиболее эффективные инструменты для вашего бизнеса. Вы получаете подробное описание каждого из них, почему эффективен тот или иной инструмент, какие конкретно результаты он даст и т. д. Итог - готовая инструкция по работе с различными инструментами, ведь нельзя просто так предложить использование SMM или контекстной рекламы без предварительных исследований и анализа ЦА и конкурентов.

Бывает, разговариваешь с потенциальным клиентом, рекомендуешь ему контекстную рекламу, а он отвечает: «Да я пробовал контекст — не работает». PPC-специалисты, конечно же, усомнятся в надежности вывода, так как в большинстве подобных случаев оказывается, что не было грамотно настроенной веб-аналитики или использовались далеко не все инструменты контекстной рекламы.

В общем, контекст контексту рознь.

Как настроить веб-аналитику, мы уже писали , а сейчас я хочу рассказать, как использовать контекстную рекламу по максимуму. По максимуму — это не упустить ничего и быть уверенным, что вы действительно сделали все, что можете.

В 90% случаев нет возможности и необходимости пробовать все инструменты из-за ограниченного бюджета: тогда специалисты делают все, чтобы сработал принцип Парето, согласно которому 20% усилий приносят 80% результата. Если же вам повезло и по проекту можно сделать «все», то, основываясь на своем опыте, рекомендую использовать подход, который я назвала «стратегия ведения контекстной рекламы по воронке продаж».

Несмотря на слово SaaS в заголовке, этот подход можно использовать для сайтов любого типа. В чем соль? Метод позволяет систематизировать создание и запуск рекламных кампаний, а также разложить все нюансы по полочкам в голове специалиста и заказчика.

Что такое стратегия и для чего она нужна?

Стратегия — план, составленный для достижения главной цели. Важно понимать, что стратегия не гарантирует достижения цели, но помогает ответить на вопрос «как достичь желаемое в данных условиях» и двигаться в правильном направлении.

• спланировать развитие проекта с помощью контекстной рекламы;
• достичь поставленных целей (увеличить количество продаж, повысить узнаваемость бренда, повысить трафик на сайт).

Стратегия ведения рекламы по воронке продаж — что это и в чем преимущества?

Основная идея стратегии — понять и предвидеть каждый шаг пользователя к покупке и провести его от первого этапа воронки (широкая аудитория) до последнего (узкая аудитория).

Пользователей, которые могут заинтересоваться вашим предложением, много, но с каждым шагом вниз целевая аудитория уменьшается, так как «отсеиваются» люди, у которых не возникло желания приобрести ваш товар. На последней ступени — ваши новые и лояльные клиенты, которые совершили покупку.

Ничего удивительного, что, продвигаясь по воронке, часть пользователей отсеивается. Чтобы минимизировать их процент, ко всем аудиториям необходимо использовать различные подходы, учитывать возникающие потребности и интересы .

Запомним этот тезис как основной.

В глобальном плане разработка рекламной стратегии - это самый главный этап рекламной кампании. Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое даёт приобретение товара.

Существуют всего две причины, по которым люди покупают товары:

Товар помогает решить какую-либо утилитарную проблему или проблему, которая может возникнуть;

Обладание товаром позволяет психологически приобщиться к чему-либо такому, что нравится человеку, что он считает для себя важным.

Разработка творческой рекламной стратегии как раз и состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать товару реклама, чтобы покупатель отдал предпочтение "нашему" товару, а не какому-то другому товару из той же группы. Иными словами, рекламист должен четко определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное (или воображаемое) свойство товара должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано.

Стратегия и тактика маркетинга

Принятие стратегических и тактических управленческих решений считается исключительно творческим процессом, в котором человеку отводится главенствующая роль, а качество решений напрямую определяется его квалификацией и опытом.

Однако помимо опыта менеджера, принимающего решение, при разработке стратегии все большее значение приобретает информация. Процессы, происходящие сегодня в российской экономике, свидетельствуют о постепенном переходе к "нормальным" рыночным отношениям: конкуренция растет, потребитель становится все более и более разборчивым. Время, когда предприятия интересовали только огромные незаполненные рыночные сегменты с нормой прибыли в 200-300%, прошло. Теперь игра идет на незначительных конкурентных преимуществах, на точном позиционировании, на принятии адекватных решений по всему спектру маркетинговых воздействий. И здесь все большая роль отводится информации, которая позволяет эффективно выявлять рыночные возможности и своевременно их реализовывать.

Важность информационного обеспечения для решения стратегических и тактических задач осознается на сегодняшний день многими. Должность аналитика есть уже почти везде, даже на небольших предприятиях. Однако процесс работы с информацией не отработан: информация собирается от случая случаю, обычно для решения какой-либо конкретной задачи или даже без определенной цели, поскольку то же самое делают все. Поэтому при ощутимых затратах результат часто оказывается минимальным.

Чтобы процесс информационного обеспечения управления работал эффективно, он должен быть поставлен на регулярную основу: должны быть источники, из которых постоянно черпается информация, должны быть процедуры обработки информации, должны быть процедуры распространения информация среди сотрудников компании. Запуск подобного процесса - задача сложная, но в будущем он окупается существенными выгодами: значительно повышается качество как тактических, так и стратегических решений.

Стратегические решения направлены на то, чтобы обеспечить компании долгосрочную благоприятную стратегическую позицию. Если говорить о маркетинге, то стратегия - это решения о товарах, которые компания предлагает на рынке, и о потребителях, для которых эти товары создаются. Другими словами, у компании есть стратегия, если она знает, что и кому будет продавать в ближайшие несколько лет.

Тактические решения - это решения, направленные на координацию деятельности подразделений компаний в среднесрочной перспективе (обычно от квартала до года). Фактически, тактика - это решения о том, кто, что и в рамках какого бюджета должен делать в ближайшее время. На многих предприятиях тактические решения принимаются каждым подразделением самостоятельно без всякой связи со стратегией. У каждого подразделения есть свои цели, которые они пытаются достичь без оглядки на остальных.

Отсутствие системного подхода к планированию приводит к конфликту интересов.

Эффективное согласование стратегии и тактики возможно только при наличии качественной информационно-аналитической поддержки, которая обеспечит менеджеров всех уровней адекватной информацией о положении компании, ее внешнем и внутреннем окружении и о соответствии показателей работы компании стратегическим и тактическим задачам.

Для принятия тактических решений ключевой задачей аудита маркетинга Это правомерно т.к. каждая верхняя стратегия может распадаться на ряд стратегий более низшего порядка. Так, например, корпоративная стратегия распадается помимо маркетинговой стратегии на финансовую, кадровую и прочие стратегии. является оценка деятельности компании по основным направлениям маркетинговой политики: ассортименту, цене, продвижению и формированию сбытовой сети.

Для принятия стратегических решений ключевыми задачами аудита являются следующие.

1. Сегментация (или макросегментация) - процесс выделения товарных групп и групп потребителей, для которых эти товары предназначены (например, сегмент "Парфюмерия для женщин", сегмент "Средства гигиены для мужчин" и т.д.)

2. Анализ привлекательности сегментов. Каждый сегмент необходимо оценить с точки зрения его рыночного потенциала. Типовыми показателями привлекательности являются объем сегмента (совокупные продажи всех конкурентов), потенциал сегмента (предполагаемые продажи всех конкурентов при максимальных вложениях в его продвижение), количество конкурентов на сегменте, динамика этих показателей.

3. Конкурентоспособность предприятия на сегменте - оценка его рыночной позиции на сегменте. Основными показателями конкурентоспособности являются доля рынка и ее динамика. Кроме того, в качестве косвенных показателей можно использовать оценку качества маркетинговой и производственной деятельности конкурентов (используемые технологии, рекламный бюджет, цены и т.д.).

4. Анализ доходности и прибыльности сегмента - определение вклада сегмента в доходы компании и в покрытие общих издержек.

5. Портфельный анализ. Ключевое требование к информационно-аналитической поддержки стратегических решений - качественное представление информации.

Стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть:

выполнима, т.е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени

интерактивна, должна завесить от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, т.е. реализовывать свой участок достижения главной цели циклична, т.е. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении (или его прогнозировании) текущей ситуации (например, рыночной или макроситуации с законодательством), а так же целей и стратегий более высшего уровня.

Если говорить об иерархии планирования и стратегий по прямой относительно рекламной стратегии, то здесь будет правомерным привести такую цепочку:

Рис. 1.1

Эта иерархия и ее выполнение - идеальный вариант, к которому надо стремиться по мере возможностей при построении успешного долгосрочного бизнеса. В реальной ситуации часто происходит так, что планирование осуществляется с хвоста, т.е. не сверху вниз, а снизу вверх, например, менеджеры, отвечающие за маркетинговое планирование, не осведомлены о корпоративной стратегии или ее часто даже нет и т.д.

Существенен так же фактор того, что нередко при хорошо разработанном построении каждого типа стратегий с точки зрения отдельных уровней планирования, бывает недостаточно разработана вертикальная интеграция стратегий различных уровней и их взаимодействие. Тем важнее понимание того, что стратегия более высокого уровня становится целями стратегии (или ряда стратегий) уровня, который расположен ниже. Приведем показательный пример: корпоративная цель - через три года добиться роста прибыли в два раза; стратегия, реализующая корпоративную цель - развитие бренда (1), работа с сетью поставщиков и дистрибьюторов (2), расширение географического ареала, на котором действует компания (3), оперативный вывод на рынок новых успешных продуктов (4). Таким образом, маркетинговыми целями в своей части становятся пункты 1, 2, 3, 4 корпоративной стратегии. Под эти цели формируется маркетинговая стратегия. Так для решения маркетинговой цели № 1 должна быть выстроена маркетинговая стратегия, включающая ряд мероприятий одним из которых может быть повышение числа лояльных пользователей бренда. Это в свою очередь становится одной из целей стратегии маркетинговых коммуникаций для решения которой разрабатывается коммуникационная стратегия Коммуникативная стратегия (коммуникационная стратегия) - это часть коммуникативного поведения или коммуникативного взаимодействия, в которой серия различных вербальных и невербальных средств используется для достижения определенной коммуникативной цели, в которую могут входить различные мероприятия, в том числе формирование общественного мнения, рекламная коммуникация, стимулирование сбыта и прочее. При этом для стратегии рекламной коммуникации, как наиболее массовой и оперативной целью может быть, например, достижение знания марки и / или его поддержание на определенном уровне при формировании определенного отношения к бренду. Эта цель может быть достигнута через реализацию рекламной стратегии, в которую также могут входить различные составляющие (например, такие как творческая, медийная).

Если говорить о долгосрочности планирования на разных уровнях, то на корпоративном уровне оно обычно распространяется на пять лет (а в зависимости от отрасли иногда и на больший срок), маркетинговое планирование учитывает два-три года, а планирование маркетинговых коммуникаций и рекламной активности обычно один год. Говоря о стратегии предусматривающей развитие крупного бренда можно отметить, что ее сроки могут даже выходить за пятилетний рубеж.

Перейдем теперь собственно к рекламной стратегии. Еще раз подчеркнем, что рекламная коммуникация, является частью маркетинговой коммуникации, которая не может существовать отдельно от общей маркетинговой стратегии, а та, в свою очередь, связана с корпоративной стратегией, подчиненной целям и миссии организации. При продвижении товара, услуги на рынок компания должна согласованно использовать все инструменты комплекса маркетинга. Собственно рекламная стратегия решает одну из задач стратегии маркетинговых коммуникаций и поэтому только реклама не может отвечать за успех маркетинговых коммуникаций вообще и тем более успешное достижение целей маркетинговой стратегии. Достижение планируемых результатов маркетинговой стратегии рекламодателя при постановке рекламных задач агентству возможно только при успешной реализации всего комплекса элементов маркетинговой и коммуникационной стратегии.

Дадим определение рекламной стратегии. Рекламная стратегия - стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Внутреннюю структуру последовательности планирования основных элементов рекламной стратегии можно отразить следующим образом (см. рис. 1.2).

Рис. 1.2.

Реклама - это дорогой бизнес с высоким риском особенно для рекламодателя. В тоже время для поддержания и развития торговой марки рекламодателю постоянно приходится инвестировать в рекламную коммуникацию большие средства. Поэтому правомерно то, что рекламодатель требует от агентства полного отчета по всем рекламным мероприятиям, и главное, адекватного выражения их эффективности для своей коммерческой цели. При этом важно увязывать оценку эффективности рекламной кампании с реальными целями, на которые была направлена коммуникационная активность. Но, будем честны, нет единой и однозначной технологии подсчета и перевода рекламных вложений в маркетинговый результат, в отдачу, как нет на данный момент четкой интеграции в единый блок всех уровней стратегий и прежде всего рекламной с коммуникационной и маркетинговой. Вряд ли эта интеграция произойдет, а четкий расчет научатся делать в ближайшее время, т.к. даже при моделировании и попытке учесть все факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании, получается очень сложная динамичная система со многими неизвестными. Поэтому при всей наукообразии результаты рекламной кампании часто плохо предсказуемы, даже при ее тестировании. Можно сказать, что каждая рекламная кампания имеет большую степень уникальности, т.к. проводится в уникальной обстановке и среде, уникальна по ряду собственных параметров и неповторима.

Чаще всего цель, которая должна быть достигнута в ходе рекламной кампании, агентство получает в виде "кусочка" работ коммуникационной (или маркетинговой) стратегии, т.е. агентство обычно не представляет себе всего комплекса маркетинговых мероприятий клиента. Иногда само агентство переводит коммуникационную или маркетинговую цель в цель рекламной кампании, надеясь, что это действительно приведет к улучшению маркетинговой позиции рекламодателя при проведении в комплексе с рекламной кампанией прочих маркетинговых мероприятий. Эта неуверенность агентства вызвана вышеобоозначенной причиной: неведением агентством полной картины маркетинга и всех влияющих на ход кампании факторов. Таким образом, одной из задач профессионального агентства является получение от рекламодателя точно сформулированной числовой цели рекламной кампании (или перевод имеющихся данных в такую цель) при понимании клиентом необходимости и значимости других коммуникационных и маркетинговых мероприятий для успешного достижения маркетинговых целей, помимо самой рекламной кампании, выполняющей лишь свой участок коммуникационных работ.

Агентство на основе поставленной цели (или имеющегося рекламного бюджета, как ограничения) формирует рекламную стратегию, в идеале интегрируя ее в стратегию маркетинговых коммуникаций клиента. Реже агентство разрабатывает некоторые элементы более высокого уровня стратегии, например, стратегии маркетинговых коммуникаций или бренда. Затем агентством на основе своих стратегических разработок строится тактика Тактика маркетинга - конкретные действия, направленные на реализацию заданной маркетинговой стратегии. Тактика при маркетинге включает: установление промежуточных целей маркетинга; выбор средств для достижения этих целей вплоть до разбиения ее на отдельные этапы, мероприятия и действия.

Существует несколько вариантов постановки клиентом цели рекламной кампании перед агентством. В зависимости от цели и от некоторых других факторов (см. рис. 1.3) агентство определяет необходимый для достижения этой цели рекламный бюджет.

Рис. 1.3.

Цель рекламной кампании может ставиться, помимо "дикого" варианта, несколькими способами. Ниже мы рассмотрим некоторые из них исходя из коммуникационных стадий реакции потребителя на рекламное сообщение и показателей торговой марки, изменяющихся в ходе мероприятий по ее продвижению. Рекламные цели на стадиях продвижения марки на пути к достижению конечной цели бизнеса требуют для своей реализации агентством все большего контроля над другими элементами коммуникационной стратегии, а так же других стратегий более высокого уровня.

Этот эффект особенно заметен в сравнении с постановкой цели рекламной коммуникации в терминах ранних коммуникационных стадий модели реакции потребителя на рекламу, например, в терминах количества контактов с ЦА и минимизации стоимости этого контакта. Тем не менее, положительные эффекты на всех промежуточных стадиях рекламной кампании, вплоть до выполнения ее цели, являются ее обязательными функциональными целями и превращаются в задачи рекламной коммуникации. Без них цепь этапов разрывается, и цель не может быть достигнута.

В зависимости от "глубины" этапа постановки цели, при наличии необходимых для ее обеспечения факторов, соответственно возрастает:

результативность рекламной коммуникации как вклада в цели маркетинга, устойчивость и построение торговой марки и бизнеса в целом, в т.ч. и его стоимость наукоемкость, трудоемкость, сроки и стоимость подготовки и реализации рекламной кампании степень стратегического партнерства и доверия в работе между рекламодателем с одной стороны и агентством с другой. При этом в ряду последовательных (преемственных) рекламных кампаний обычно наращивается стоимость торговой марки и значительно снижается риск "загубить" бренд.

В таблице 1 (Приложение 1) сопоставляются стадии реакции потребителя на рекламное сообщение по модели принятия решения потребителем - AIDA Классическая концепция, обьясняющая восприятие товаров потребителями, предложенная Э. Левисом (США) в 1896 году. Представляет собой ряд последовательных этапов реакции потребителей, ведущих к принятию решения о покупке. Attention (англ. - внимание), Interest (англ. - интерес), Desire (англ. - желание), Action (англ. - действие). с этапами рекламной коммуникации, задачами на этих этапах и показателями эффективности на них. В таблице отражен основной момент постановки цели рекламной кампании в зависимости от контроля глубины стадии рекламной коммуникации, которое хочет обеспечить рекламодатель.

В таблице 1 отражена последовательность этапов принятия решения для высокововлеченного потребителя при взаимодействии с рекламным сообщением, в случае низкой вовлеченности схема принятия решения может упрощаться за счет снижения значимости некоторых этапов. При реализации рекламной кампании по этапам происходит вначале увеличение вероятности совершения целевого действия потребителем, а затем оптимизация реализации конечной цели бизнеса под воздействием рекламной коммуникации. .

Как видно из таблицы, чем на более "высоком" уровне ставится задача агентству рекламодателем, тем, для успешной ее реализации, большую часть факторов и стратегий более высокого порядка должно контролировать и предусматривать агентство при планировании и реализации кампании. Чем ближе к конечной цели бизнеса мы ставим задачу кампании, чем больше факторов мы при этом должны учесть, тем точнее можем оценить ее результат и эффективность, но тем сложнее и технологичнее планирование и реализация кампании, тем большей квалификацией, ресурсами и полномочиями должно обладать агентство, переставая при этом быть просто рекламным и становясь, как минимум, агентством маркетинговых коммуникаций.

Должна присутствовать четкая цель. Без этого никуда! Ведь следовать вслепую очень глупо. Поэтому нужно разобраться со своими задачами в рекламе.

Допустим, у вас имеется цель — приобрести как можно больше кликов по самой низкой . Если смотреть по рисунку, то это будет на пересечение красного и черного круга (много кликов — низкая цена) . Такая стратегия называется одноцентовый трафик .

Почему именно так и называется?

На самом деле 1 цент — это минимальная цена клика в системе . Получается так, что по одноцентовому трафику мы платим мало, но приобретаем достаточно много кликов по своей рекламе.

Также к такому трафику можно отнести стратегию, когда мы получаем большое количество кликов по цене где-то от 1 до 6 центов. Это больше всего свойственно для крупных порталов.

В таком случае задачей является привлечь большое количество посетителей. Уже дальше такое можно монетизировать различными способами.

Следующая смежная стратегия — это узкая ниша (на рисунке это будет пересечение синего круга «Много конверсий» и красного «Низкая цена»).

В итоге в этой стратегии нам нужно получить большое количество задач по низкой цене. Что же такое узкая ниша? Давайте разберем на примере.

У нас есть запрос «шуруповерт». Это довольно простой запрос, но очень широкий. Одно ключевое слово совпадает с широкой нишей. То есть шуруповерт может быть аккумуляторный или от сети.

Человек, который вводит запрос «шуруповерт», может интересовать устройство шуруповерта, его ремонт и так далее. В общем, возникает огромное количество вопросов, которые могут возникнуть у этого человека. Так что объем этой ниши очень широкий.

Если мы, например, к слову шуруповерт добавим дополнительное слово аккумуляторный, то у нас получается словосочетание «шуруповерт аккумуляторный». Таким образом, наша ниша сузилась.

Мы сюда уже не включаем шуруповерт, который работает от сети. Давайте теперь добавим еще одно слово. Например, Воронеж. Получается «шуруповерт аккумуляторный Воронеж».

Саму нишу мы сузили еще больше. К запросу мы подразумеваем, где этот товар находится в Воронеже. Если мы еще добавим какие-то слова (купить, заказать или ремонт), то ниша еще больше сузится.

Таким образом, мы сделали такой небольшой туннель по сужению ниши. Скажу про очень важный секрет в правильном ведении контекстной рекламы!

Чем уже ниша, тем больше будет ключевых слов в запросе и тем меньше будет стоимость самого клика. Получается, за счет того, что мы выбираем узкую тематику, мы уменьшаем саму ценовую планку. Когда мы сужаем нишу, мы увеличиваем конверсию.

Человек ищет конкретное объявление или сайт, на котором можно купить определенный товар. Если мы предоставим такое контекстное объявление и сайт, то вероятность того, что посетитель совершит конверсию (купит товар ) намного больше.

Так мы даем человеку конкретный ответ на поставленный запрос. Получается, что стратегия «Узкая ниша » обеспечивает большое количество конверсий (целевых действий) по низкой цене.

Давайте рассмотрим еще одну смежную стратегию, которая называется продающая кампания (на рисунке находиться она между черным кругом «Много кликов» и синим кругом «Много конверсий»).

Мы имеем большое количество кликов и конверсий. Здесь тоже все понятно. Конверсии — это покупка товара или заказ услуги. Много кликов — это большой трафик, который обеспечивает нам продажи. Такая стратегия продающей кампании тоже хорошо работает.