Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Факторы, определяющие эффективность восприятия рекламы. Средства рекламы: в прессе, по радио, телевизионная, наружная, в Интернете. Разработка рекламной кампании ЗАО "Брянский ЦУМ". Критерии оценки эффективности рекламы. Методы оценки эффективности.

курсовая работа , добавлен 23.05.2008


Факторы, определяющие эффективность рекламы. Критерии и методы определения эффективности различных средств рекламы. Получение сведений о взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы. Усовершенствование результатов рекламной деятельности.

курсовая работа , добавлен 17.01.2014


Эффективность рекламы и ее виды. Методы определения экономической эффективности рекламы. Методы социально-психологической (коммуникативной) эффективности рекламы и причины ее падения. Анализ рекламной деятельности на предприятии ООО "Прайс-Универсал".

курсовая работа , добавлен 18.05.2014


Характеристика и виды наружной рекламы. Буклеты, рекламные листовки, афиши и каталоги как подвиды печатной рекламы. Назначение радио-рекламы. Рекламные сувениры. Разновидности и функции рекламы в интернете. Классификация рекламы по сферам действия.

реферат , добавлен 13.03.2009


Методика двухкомпонентной оценки эффективности печатной рекламы и осуществление с ее помощью анализа эффективности восприятия пяти рекламных продукций: наружной рекламы, телевидения, печатной рекламы, радио и Интернета. Проблема креативности в рекламе.

курсовая работа , добавлен 11.02.2010


Понятия и функции рекламы, методы ее оценки. Характеристика телевизионной рекламы, ее виды, преимущества и недостатки. Исследование эффективности рекламных сообщений на примере телевизионной рекламы. Анализ примеров неэффективных рекламных сообщений.

курсовая работа , добавлен 18.05.2014


курсовая работа , добавлен 28.11.2002


Анализ психологической эффективности наружной рекламы транспортных услуг компании "Три десятки". Психологическое воздействие рекламного сообщение на аудиторию. Методы и методики определения эффективности наружной рекламы транспортных услуг "Три десятки".

контрольная работа , добавлен 13.12.2009

И руководителей салонов красоты, и маркетологов волнует важный момент – показатели оценки эффективности рекламы, с помощью которых можно проконтролировать, как потрачены деньги, и принесли ли они доход.

Запустить рекламную акцию

Нет точного ответа, какое воздействие рекламная кампания оказывает на потребителей. Моделей восприятия рекламы насчитывается более пятидесяти, а методов оценки эффективности – свыше десятка. И это не конец. Каждый раз появляется новая теория, и ни одна из них не принимается как единственная и окончательная.

Но не все компании знают об этом и не используют подобный инструмент в своём бизнесе. Они не понимают, чем показатели оценки эффективности рекламы могут быть полезны. Постараемся ответить на этот вопрос. Самое главное – осознать, что потребуется достаточное количество денег. Чтобы они не улетели «в трубу», важно спланировать каждый шаг.

Полезный файл

Контроль за состоянием рынка нужно производить в три этапа: до, во время и после проведения рекламной кампании. Маркетологи должны исследовать и рассчитывать результат на каждом промежутке.

1. Перед запуском рекламы следует точно обозначить цели и разработать стратегию. Это включает в себя разведочное исследование, которое определит точку отсчёта в объёме продаж, лояльности по отношению к компании и количестве клиентов, а также последующие результаты в сравнении с первыми показателями, оценку качества изготовленной к кампании продукции.
2. Осуществление промежуточных проверок во время действия рекламы.
3. Оценка эффективности рекламы по результатам кампании.

В ситуации, когда все хорошо, рынок стабилен, продажи растут благодаря расширению территории влияния, эффективнее будет заниматься достижением этих целей. Оценка рекламы не потребует больших денежных и временных затрат, её можно произвести приблизительно.

А вот в случае понижения общего уровня продаж следует серьёзно задуматься о возможности вложения внушительных средств в рекламу для повышения общей результативности всего бизнеса.

Оценка эффективности рекламы

Основной закон – вести учёт полученных данных и собирать статистику результативности различных методов. Важно выработать правило, которому всегда стоит следовать при запуске любой рекламной кампании. Это разработка стратегии на основании цифр, целей и приоритетов организации. Необходимо обращаться к профессионалам в сфере маркетинга, которые привыкли добиваться поставленных задач, а не только использовать творческие подходы.

Факт
Чёткое планирование и оценка результатов – главные составляющие правильного управления рекламной кампанией.

Можно выделить семь главных причин, почему рекламная кампания салона красоты не принесла ожидаемого эффекта.

1. Нет чёткой цели, которую вы хотите достигнуть с помощью рекламы.
2. Отдельная кампания выбивается из общего плана развития предприятия и не соответствует основным маркетинговым задачам.
3. Неправильное определение целевой аудитории.
4. Допущение ошибки при подборе тех информационных каналов, через которые аудитория узнает о конкретном товаре или услуге.
5. Маркетологи не наладили обратную связь с покупателями.
6. При проведении рекламной кампании сотрудники и агентство, отвечающее за мероприятия, не проявляли должного профессионализма, что является показателем их низкой квалификации.
7. Руководство и маркетологи не выработали точный план действий и не разработали схему контроля за проходящей рекламной кампанией.

Цели при оценке эффективности рекламы

• определение степени влияния рекламного посыла на потребителей;
• исследование общей эффективности рекламы;
• изучение взаимосвязи между рекламной акцией и последующим приобретением услуги или продукта.

https://pixabay.com/

Теперь стоит понять, какие задачи ставит перед собой такая оценка:

• собрать данные о тех товарах, которые были приобретены благодаря акции;
• выяснить, насколько повысилась лояльность потребителей к фирме после завершения рекламной кампании;
• понять, повлияла ли акция на узнаваемость вашего бренда;
• изучить статистику о выполнении тех задач, которые стояли перед рекламной кампанией.

Оценка коммуникативной эффективности рекламы

Можно обозначить два способа оценки эффективности рекламы: коммуникативный и коммерческий. Для оценки коммуникативной эффективности рекламы выделяют оценочные и аналитические методы.

Цели такой оценки определяются следующим образом:

• желание повысить узнаваемость компании, бренда или продукта;
• попытка сформировать лояльное отношение к фирме, товару или услуге.

Насколько сильно реклама воздействует на аудиторию? Ответом на данный вопрос занимаются специалисты в сфере оценки коммуникационной эффективности. Они собирают статистику и делают выводы о том, насколько эффективно определённое рекламное сообщение доносит до потенциальных потребителей нужную информацию и повышает лояльность к конкретной продукции или марке.

Маркетологи проводят данное исследование дважды: перед тем, как начать запуск рекламного сообщения, и после того, как оно будет опубликовано и доступно для потенциальной аудитории. Но также можно собирать данные три раза: до, в течение и после выхода рекламного объявления.

Специалисты пользуются несколькими видами методик, чтобы оценить коммуникативную эффективность рекламы. Это могут быть методы наблюдений, экспериментов, опросов, оценки запоминаемости. Далее приведём примеры самых распространённых из них.

Методы оценки эффективности рекламы, используемые до начала рекламной кампании

Метод оценки психологического восприятия. Суть данного метода заключается в том, что выбирается контрольная группа покупателей, и они смотрят несколько разных объявлений, совершая психологическую оценку эффективности рекламы. Для каждого из них существует балльная оценка, которая выставляется всеми участниками эксперимента. Какое объявление наберёт наивысшее число по десятибалльной шкале, то и будет самым эффективным.

Метод оценки запоминаемости. Для совершения покупки важно, чтобы бренд был на слуху. Также преимуществом станет, если покупатель запомнит основной посыл рекламного сообщения. В исследовании принимают участие типичные представители целевой аудитории, которые выбираются из обычных людей и приглашаются в офис. Они слушают или смотрят различную видео- и аудио-рекламу. Также читают текстовое объявление. Потом они рассказывают, что больше всего запомнилось (какой товар или марка производителя).

Метод оценки запоминаемости строится на том принципе, что человек вспомнит рекламу и купит конкретно эту продукцию. Маркетологи выбирают самый легко запомнившийся ролик или сообщение.

https://pixabay.com

В завершении использования этого метода оценки эффективности рекламы контрольная группа проходит опрос для выявления более широкого спектра информации. Участникам сначала предлагается ответить на вопросы анкеты, а затем высказать своё мнение при обсуждении. Они делятся своими ощущениями по поводу просмотренной рекламы, что им понравилось, а что – нет, внятно ли донесена информация, вызывает ли она доверие и так далее.

Метод экспертных оценок. Существует несколько параметров, по которым можно выбрать самый оптимальный вариант рекламного сообщения. Данный метод рассчитан на учёт мнения экспертной комиссии, которая оценивает эффективность конкретной рекламы. Участникам раздаются специальные анкеты, где необходимо проставить баллы.

Для оценки степени рекламного посыла члены комиссии отвечают на такие вопросы, как: вызывает ли реклама доверие, привлекает ли внимание, легко ли запоминается услышанное и увиденное и т.п. Далее складываются все баллы, набранные каждым объявлением, и таким образом определяется победитель.

Исследования с помощью экспериментов . Эксперимент – это опыт, проведённый в неполном, усечённом масштабе. Он даст возможность проверить эффективность планируемой рекламной акции. На этапе разработки проводится эксперимент, который называется пилотажем. Его задача – найти несовершенства и исправить их до запуска широкомасштабной рекламной кампании. Для этого выпускается лишь десять процентов от всего будущего объёма. С помощью пилотажных исследований можно проверить, насколько запомнилась реклама, её степень воздействия, какие результаты приносят выбранные рекламные средства.

Во время проведения эксперимента разрешается менять некоторые факторы и затем смотреть на изменения в результате. После исследования в рамках пилотажа принимается решение о выпуске рекламной продукции в запланированном виде либо об отправке проекта на доработку тех недочётов, которые были выявлены в ходе эксперимента.

Метод фокус-групп. Определяется фокус-группа, и с её помощью выявляются качество воспринимаемого сообщения и мотивы, побуждающие к покупке.

Реклама обычно обходится очень не­дешево, следовательно, вам важно добиться, чтобы она оправдывала за­траченные на нее средства, работая эффективно и обеспечивая нужные результаты. Для этого необходимо установить предельно четкие цели, а затем регулярно измерять и оцени­вать их достижение.

Почему важно оценивать эффективность рекламы? Рекламный бюджет будет для большинства компаний весьма серьезной статьей расходов. Благодаря анализу результативности рекламы вы оцениваете эффективность деятель­ности своего рекламного агентства, а обратная связь, полученная в ходе этой деятельности, просто неоценима при выработке будущих стратегий. Медиа публикуют результаты исследований об эффективности рекламы.

Могу ли я использовать эти сведения для своих целей? Исследования данного типа не всегда бывают объективными, ведь они обычно проводятся для привле­чения внимания читателей или зри­телей к самому медиа. Однако такие сведения действительно могут быть весьма полезны как общая подсказка для предварительной оценки того или иного средства размещения рекламы. Но при этом нельзя забывать о необ­ходимости анализировать результаты каждой конкретной рекламной кам­пании.

Некоторые агентства предлагают услуги, оплачиваемые по результа­там. Разве это единственный способ вознаграждения, основанного на ре­альной эффективности? Обычно значительный процент деятельности агентств того типа, о которых идет речь, занимает рекла­ма прямого отклика, результаты ко­торой действительно можно оценить довольно точно. Однако в рекламе существуют и другие важные пара­метры, измерить и оценить которые намного сложнее.

Как провести оценку рекламной кампании?

#1 Установите подлежащие оценке цели. Как уже не раз говорилось, при под­готовке рекламной кампании чрез­вычайно важно установить четкие, измеряемые . Какой-то одной цели у рекламных кампаний не бы­вает, следовательно, необходимо как можно точнее определить все ее конкретные задачи, например:

• повысить уровень осведомленности о компании, товаре или услуге на четко определенном целевом рынке;
• донести до потенциальных потребите­лей преимущества нового продукта;
• получить «наводки» для оптового тор­гового персонала или сети розничной торговли;
• стимулировать потенциальных потреби­телей к приобретению продукта после кампании прямого отклика;
• убедить потенциальных потребителей сменить бренд;
• оказать поддержку какому-то другому маркетинговому мероприятию, напри­мер, торговой акции или выставке;
• удостовериться, что потребители знают, где можно приобрести рекламируемый продукт;
• укрепить доверие к организации.

Реклама должна иметь измеряе­мые цели по двум важным причинам: во-первых, чтобы фирма была увере­на, что данная реклама обеспечивает адекватную отдачу на инвестиро­ванные в нее средства; и во-вторых, чтобы можно было оценить эффек­тивность той или иной конкретной рекламной кампании. Вот несколько примеров таких целей:

• превратить 3% потенциальных потреби­телей в реальных;
• обеспечить, чтобы лица, ответствен­ные за принятие решений, в полной мере поняли выгоды и преимущества продукта;
• повысить уровень осведомленности о продукте у 20% целевой аудитории.

Помните, что при множестве це­лей любая эффективная рекламная кампания должна быть сфокусирова­на на достижении одного конкретно­го результата, который также можно измерить и оценить.

#2 Проведите исследования для оценки эффективности рекламы. Чтобы оценить, насколько успешно
та или иная реклама достигла постав­ленных перед ней целей, следует про­вести соответствующее исследова­ние. Это позволит откорректировать и улучшить дальнейшие рекламные планы. Такие исследования должны проводиться до и после рекламной кампании; надо, чтобы они отобра­жали следующие моменты:

• изменение уровня осведомленности о продукте;
• запоминаемость рекламы (т. е. процент членов рекламной аудитории, через какое-то время вспомнивших рекламу
  при упоминании названия продукта);
• изменение отношения потребителей к продукту;
• реакция рынка на разные креативные
  подходы.

#3 Протестируйте креативную концепцию. Существует три важнейших требова­ния, которым должна отвечать креа­тивная работа в любых медиа: она должна оказывать немедленное воз­действие; должна отвечать потреб­ностям человека, ее читающего или cмотрящего; она должна вызвать от­ветную реакцию.

Протестировать эффективность креативной деятельности можно разными способами, самыми рас­пространенными из которых явля­ются испытательная (или фокусная) группа (ее еще называют панель или выборка) потенциальных покупа­телей, пробный маркетинг и оцен­ка реакции на пилотные кампании. Тестировать необходимо следующие важнейшие переменные:

• объем рекламы;
• ее общий план;
• креативный подход;
• размещение в печатных средствах мас­совой информации;
• выбор времени проведения рекламы;
• способ предложения продукта;
• цену и предлагаемые скидки;
• механизм реагирования.

#4 Измерьте масштабы переключения между брендами. Лояльность потребителей к брен­ду - важнейшая маркетинговая цель, ведь это позволяет компани­ям удерживать покупателей и, сле­довательно, повышать свою при­быль за весь период сотрудничества с ними. Реклама, нацеленная на то, чтобы потребитель перешел с брен­да конкурента на ваш, играет в при­влечении новых покупателей очень важную роль. Это первая стадия программы установления взаимо­отношений с потребителями. Это действительно очень важная цель, ведь ее достижение помогает компа­нии увеличить долю рынка или, как минимум, сохранить эту долю в кон­курентной среде. Кроме того, такаяреклама важна, если вы выводите нарынок новый продукт, предлагаю­щий потребителям большие выгодыи преимущества, нежели продукты конкурентов. Следовательно, мас­штабы изменения количества почи­тателей бренда в результате прове­денной рекламной кампании - это чрезвычайно полезная мера эффек­тивности рекламы. Отличной точ­кой отсчета для проведения иссле­дований в этой области являются независимые обзоры специализи­рованных компаний, включающие сведения о долях рынка разных пос­тавщ иков и открыто публикуемые в деловой прессе.

#5 Проводите мониторинг изменения восприятия. Чтобы выявить характеристики про­дуктов, наиболее важные с точки зре­ния потребителей, т. е. понять, как они их воспринимают, следует про­вести опрос или исследование на базе фокусной группы. В ходе опроса поп­росите респондентов описать, как они оценивают разные качества вашего бренда. Следует также спросить, на­сколько бренд вашей компании, с их точки зрения, выдерживает сравне­ние с продуктами конкурентов и по каким именно характеристикам (а по каким - нет). Результаты опроса поз­ волят вам определить позицию свое­го бренда в общем, а также помогут узнать, как потребители восприни­мают ту или иную конкретную ком­
панию. Помните, что ваша реклама нацелена на изменение восприятия, на то, чтобы люди были настроены к
вашей фирме позитивно и чтобы это отношение менялось только в луч­шую сторону.

Известно, что восприятие пот­ребителей имеет обыкновение со временем меняться, особенно если компания последовательно и регу­лярно реализует целенаправленные коммуникативные программы, сле­довательно, исследования для оценки восприятия тоже надо проводить ре­гулярно. Исследования данного типа
называют мониторингом; это весьма полезный инструмент отслеживания и контроля над эффективностью
рекламной деятельности компании.

#6 Отслеживайте нужные факторы. Корпоративная репутация складыва­ется из того, как компанию воспринимают потребители, поставщики и прочие важные группы. Монито­ринговые исследования необходи­мо использовать для отслеживания отношения потребителей, которые действительно значимы и важны для фирмы, в том числе для наблюдения за следующими факторами:

• финансовые показатели деятельности;
• качество управленческой команды;
• четкость направления;
• характеристики рынка;
• показатели роста в прошлом и потенци­ал роста в будущем;
• взаимоотношения с поставщиками и со­трудниками;
• производственные мощности.

#7 Оценивайте уровень ответной реакции. Понятно, что эффективность рек­ламы прямого отклика оценивать намного легче, нежели результаты рекламы, призванной изменить вос­приятие потребителей бренда, что,
конечно, требует определенного вре­мени. Ваша реклама будет включать призыв к какому-то действию со сто­роны получателя, например:

• прислать больше информации;
• ответить в течение семи дней и полу­чить подарок;
• отправить заказ на бесплатный отчет;
• приобрести годовой абонемент на ус­лугу и бесплатно получить два первых сеанса;
• cделать телефонный звонок и получить бесплатную консультацию
• заказать товар или услугу сейчас же по специальной цене;
• немедленно заказать товар или услугу и получить большую скидку;
• посетить веб-сайт и получить дополни­тельную информацию.

Наиболее распространенные инст­рументы ответной реакции, использу­емыми в рекламе, публикуемой в пе­чатных изданиях:

• адрес веб-сайта;
• адрес электронной почты;
• адрес службы Freepost;
• номер службы Freephone.

#8 Оценивайте затраты на стимулирование ответной реакции. Затраты на рекламу прямого отклика можно оценить, разделив общие рас­ходы на рекламную или маркетинго­вую программу на количество полу­ченных откликов. Таким же образом оценивают и некоторые другие фак­торы, например, выбор времени раз­мещения объявлений и креативную концепцию.

#9 Оценивайте эффективность интернет-рекламы. Одним из неоспоримых преимуществ Интернета является то, что благодаря ему можно практически бесплатно, а то и вовсе бесплатно протестировать рекламную кампанию на конкретной части своей целевой аудитории. Вы можете также поэкспериментировать с рекламными баннерами разных раз­меров. Интернет - идеальное средст­во тестирования рекламных обра­щений и лозунгов на базе целевого рынка, для оценки привлекательнос­ти рекламного предложения и для выявления типа рекламного обраще­ния, способного привлечь людей, ко­торые начнут в результате приобре­тать ваш продукт.

Некоторые рекламные агентст­ва оценивают эффективность с при­менением такого показателя, как отношение количества кликов по баннеру к числу его показов (click-through rate - CTR). Сред­ний CTR для баннерной рекламы в Интернете составляет 2-4% . Од­нако, по мнению многих специа­листов, то, что баннер имеет вы ­ сокий показатель CTR, далеко не всегда означает, что пользователи,щелкнувшиена нем, непременно купят товар или оформят заказ на услугу. Фактический успех кампа­нии надо оценивать по реальным результатам, следовательно, намно­го правильнее выбрать в качестве меры, такой неоспоримый показа­тель, как количество «новообра­щенных» покупателей.

#10 Рассмотрите возможность оплаты услуг рекламного агентства по результатам. Как уже говорилось, учитывая повсе­местное усиление внимания к пробле­мам отчетности, все больше агентств включают в свои компенсационные пакеты такое условие, как оплата по результатам. Тут встречаются следу­ющие вариации:

• часть работ оплачивается обычным способом (за предоставленные услуги), часть - по результатам, например, ис­
  ходя из реального увеличения объемов сбыта или повышения степени инфор­мированности рынка;
• часть работ оплачивается обычным способом, часть - комиссионными; оплата первого типа зависит от дости­
  жения заранее согласованных измеря­емых целей.

Хотя такая ориентация на возна­граждение по результатам, без сом­нения, весьма привлекательна для клиентов, четко «привязать» дея­тельность маркетингового агентства к измеряемым результатам доволь­но трудно, и, судя по всему, малове­роятно, что эта тенденция сможет полностью заменить традиционные формы оплаты их услуг.

Типичные ошибки при оценке эффективности рекламы

Отсутствие объективных критериев эффективности. Чрезвычайно важно найти объек­тивные критерии для оценки эф­фективности рекламы. Чем точнее они и чем проще их измерить, тем легче будет объективно оценивать результаты рекламной кампании и деятельности рекламного агентс­тва в целом.

Неспособность оценить эффективность рекламы. Современные фирмы, работающие и на потребительском, и на деловом рынке, готовы тратить на рекламные кампании миллионы, но при этом очень не любят инвестировать в ис­
следования, нацеленные на оценку эффективности этих мероприятий. Это приводит к ухудшению отчет­ности и к проблемам с точной оцен­кой результатов деятельности рек­ламных агентств и созданной ими рекламы.

Использование неподходящих мер. Используемые в данном случае ме­ры зависят от преследуемых фир­мой целей. Если вы проводите рек­ламную кампанию для укрепления корпоративного имиджа, оцени­вайте изменения в восприятии
потребителей; если реализуется кампания на базе прямого откли­ка, оценивайте показатели отклика или прямых продаж.

Материал из ВикиПро: Отраслевая энциклопедия. Окна, двери, мебеля

Мне нравится

0

Данный материал написан на основе реальной практики в банковском секторе, однако будет полезен каждому, кто хочет получить максимальный эффект от своей рекламы.
Сколько существует реклама, столько же и стоит вопрос, насколько она эффективна. Можно ли добиться тех же результатов, потратив в два раза меньшую сумму денег? Были бы результаты в два раза выше, если бы увеличили сумму расходов в два раза? Совершают ли люди покупки только в результате воздействия рекламы? Может ли реклама заставить людей купить то, что они не хотели и не собирались покупать?

Введение

В свое время издательство McGraw-Hill, выпускающее несколько деловых журналов, потратило миллионы долларов на то, чтобы изучить воздействие различных компонентов рекламного объявления, в частности его размера, цвета, размещения и пр. Многие годы это исследование являлось лучшей базой данных, способной помочь определить количественные показатели рекламы, основываясь на предыдущей истории бизнес-рекламы.
В течение последних 30 лет крупнейшими рекламодателями неоднократно предпринимались попытки еще точнее выделить те переменные, которые делают рекламу эффективной.

Proctеr & Gamble, одна из крупнейших компаний-рекламодателей, работает со своими рекламными агентствами по принципу стимулирования: оплата идет в зависимости от того, насколько эффективной была созданная реклама. В основе оценки лежат разработанные P&G исследовательские модели, позволяющие судить, какое влияние оказала реклама на уровень продаж.
Давайте рассмотрим те основные показатели, которые доказали свою действенность для рекламодателей, представляющих различные сферы бизнеса и которые дают нам нечто большее, нежели просто субъективную уверенность в эффективности рекламной кампании.

В современном деловом мире в гораздо большей степени, чем, скажем, в 80-е годы, менеджеры должны быть готовы дать конкретные ответы на вопрос, что реклама может сделать и делает для достижения конкретных бизнес-целей.
Продуктивность стала ключевым словом для каждого аспекта бизнес-операций – от наемных сотрудников до оборудования, от управления до маркетинговых коммуникаций. К тому же теперь, с ростом баз данных, компании знают гораздо больше о своем рынке, чем когда бы то ни было раньше. Сегодня отсутствие объективных ответов объяснить было бы трудно.

Этапы оценки эффективности рекламы

Первый этап заключается в том, чтобы обозначить стартовую позицию. Получите объективные показатели того, где вы находитесь сейчас, относительно того, что вы ожидаете получить от рекламы. Например, если ваша цель – повысить уровень осведомленности о вашей компании, выясните, каков он сейчас среди той целевой аудитории, на которую вы хотите повлиять. Только не надо гадать!

Стартовую точку легко определить при помощи небольшого объективного исследования. Проведите опрос среди тех, на кого будет ориентирована ваша рекламная кампания, попросив их рассказать вам, что они знают (или считают фактом) о вашей компании. Этот вид исследования носит название «бенчмаркинг», говоря по-русски, таким образом вы обозначаете своего рода вехи, контрольные отметки. Лучше, если это исследование проводится сторонней исследовательской фирмой по заказу, поскольку клиенты далеко не всегда горят желанием рассказать вам, что у вас на самом деле не так. Это связано с таким психологическим явлением, как «стремление избегать конфронтации».

На втором этапе важно наметить реалистичные цели для вашей рекламной кампании. Это может потребовать некоторого вмешательства со стороны опытного профессионала в области рекламы, потому что для дилетанта сложно, если не невозможно, понять, что реклама может сделать, а чего не может. Надо принимать в расчет множество факторов, например имеющийся в распоряжении бюджет, рекламную активность конкурентов, тактику рекламирования, которая может оказать наибольшее влияние, и многое другое.

Если рекламодатель гадает по поводу текущего уровня осведомленности, то он только усугубит свою ошибку самостоятельной постановкой нереалистичных целей и ожиданий относительно того, что сможет принести реклама. Например, один из банков хотел получить большую долю на рынке высокодоходных частных клиентов. В течение 10 месяцев он вел большую рекламную кампанию и получил весьма разочаровывающий результат. Никто не мог понять, почему. Предложили провести маркетинговое исследование, оно было проведено и показало, что у банка уже была значительная доля этого рынка, а оставшаяся его часть была практически недостижима. Если бы они провели это исследование в самом начале, то сэкономили бы время и деньги.

Третий этап – предварительный прогноз эффективности воздействия созданного варианта рекламного объявления, или, как его часто называют исследователи, «претест». Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом – отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции).
В ходе претеста можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами исследования.
Для выявления полезного эффекта рекламы на Западе, как правило, проводят анкетирование. По его итогам рассчитывается ряд коэффициентов, например коэффициент чувственного восприятия рекламы, произведенного рекламой впечатления, запоминания рекламы, информированности о рекламе, убедительности.

Четвертый этап – размещение измерительных инструментов эффективности в само рекламное объявление. Чтобы знать, что нам приносит реклама, надо соотнести порожденный ею отклик непосредственно с посланием, обращенным к целевой аудитории. Тут можно использовать несколько тактик. Например, упомянуть в рекламном объявлении цену на продукт, которая более нигде не фигурирует. Можно предложить читателям имя конкретного человека, к которому они могут обращаться. Если вы даете номер телефона, то можно проинструктировать секретарей (операторов) спрашивать звонящих о том, откуда они узнали о продукте или услуге.

Пятый этап подразумевает запуск в банке специальных процедур, позволяющих отследить результаты рекламной кампании. Необходимо назначить лицо, ответственное за эти процедуры, и начать стоит сразу же, как только станут известны данные бенчмаркинга. Слишком часто руководство ждет, пока не настанет пора планировать бюджет на следующий год, чтобы задать вопрос об эффективности рекламы в предыдущем году. Обычно это превращает дискуссию в поспешный, полный субъективных рассуждений спор, в то время как постоянная работа в рамках программы по отслеживанию результатов рекламной кампании могла бы предоставить объективные данные.

Процесс мониторинга, помимо деталей рекламного бюджета, должен включать в себя учет и других факторов, таких как рекламная деятельность конкурентов и значимые события, происходящие на рынке. Без информации такого рода невозможно получить верную картину происходящего.

На шестом этапе следует провести исследование, что называется «по следам» рекламной кампании, среди той же самой аудитории, которая участвовала в бенчмаркинговом исследовании. Совсем не обязательно беседовать с теми же самыми людьми, но важно поговорить с тем же типом людей, которые, по вашему мнению, будут затронуты рекламой. В этом исследовании будут получены ответы на те же вопросы, что и в бенчмаркинге, и, таким образом, полученные результаты можно будет сравнить.

На седьмом этапе контроля эффективности рекламы существует большое разнообразие методик и критериев. На практике наиболее распространенным критерием является запоминание рекламы (или услуги). Среди других часто отслеживаемых измерений – знание элементов рекламы, осведомленность, рейтинг имиджа, предпочтение вашей компании.
Для определения эффективности рекламы, как правило, требуется несколько критериев. Например, полезно рассмотреть узнаваемость рекламы или показатель ее запоминаемости как признак «ширины» эффективности данной рекламы, поскольку эти критерии показывают, скольких людей «охватила» эта реклама. В то же время показатели убедительности рекламы или намерения обратиться к вам можно рассматривать как оценку того, насколько глубоко реклама влияет на тех людей, которых она «охватила»: достаточно ли она затронула их для того, чтобы они выбрали эту марку.

В любом случае, выбирая критерий эффективности рекламы, надо заранее решить, что является соответствующей мерой эффективности рекламы для данной марки, для данной кампании в данной маркетинговой ситуации. Обычно наиболее важной задачей в ситуации невысоких денежных затрат является запоминаемость (и узнаваемость), а в случае привлечения больших денежных средств – убедитель- ность.

Будьте осторожны! До вынесения каких-либо суждений, до принятия решений убедитесь, что были рассмотрены и второстепенные факторы. Например, неэффективность рекламной кампании может быть легко объяснена, если заметить, что услуга была недоступна в течение какого-то времени или что конкурент удвоил свой рекламный бюджет. На осведомленность и продажи могут повлиять оба этих фактора.

Еще один момент, который надо иметь в виду, заключается в том, что должно пройти достаточно времени между бенчмаркингом и посттестом эффективности рекламного сообщения. Особенно это относится к рекламе, рассчитанной не на частных, а на корпоративных клиентов. Рекламе необходимо время, чтобы повлиять на сознание и подтолкнуть к действию. В среднем такой промежуток времени принимается равным 10-12 месяцам, но можно проводить и небольшие ежеквартальные опросы, с тем чтобы проследить процесс в развитии.

На восьмом этапе надо связать объективные показатели рекламирования с тем, как оно повлияло на практические результаты. Нельзя сказать, что это возможно для всех рекламных целей, но если в течение года действовала профессионально поставленная программа, то эффект от рекламной кампании, например, банка, можно связать с данными по депозитам или с запросами на получение кредитов (как и с их доходностью).

Заключение

В заключение несколько слов о PR. Нельзя не обращать внимание на этот вид маркетинговых коммуникаций и критерии его эффективности. Многие специалисты по PR предпочитают считать, что их деятельность нельзя «посчитать», поскольку «тут слишком много неосязаемых, не поддающихся измерению факторов». Отнюдь! В большинстве своем PR-усилия можно измерить при помощи тех же процедур, что и описанные выше. Вы должны знать, на что вы хотите повлиять, что хотите изменить, каких действий от аудитории вы хотите добиться, что представители целевой группы считают и т.п. Напишите план, обозначьте цели, поддающиеся измерению, и отследите его выполнение. В одном из банков PR-деятельность отслеживалась в течение года и отдача от вложений оказалась 5:1.

Итак, подчеркнем еще раз: необходимо помнить, что говорить об эффективности рекламы можно только в том случае, если известны конкретные цели компании, ее общая стратегия и текущее положение дел (что «проседает» из направлений деятельности и почему). В противном случае можно оценить только оригинальность идеи, эстетичность ее подачи и весьма субъективно и приблизительно спрогнозировать результат. Ведь полноценно о «лучшей» рекламе можно говорить только в том случае, если это подкреплено исследованием эффективности работы этой рекламы. Специалисты, в частности, собственные, смотрят «изнутри», зная преимущества рекламируемых услуг не «с нуля», и уже поэтому они не объективны. Вполне возможно, что реклама, которая покажется им абсолютно «никакой», вызовет прилив энтузиазма у клиентов.
В конце концов каждый из нас относится к определенному сегменту целевой аудитории и соответственно нацелен на восприятие определенных услуг, поданных в определенном виде (поскольку системы ассоциаций и семантических приоритетов у разных слоев населения отличаются), а универсальной рекламы быть не может. Используя обозначенные нами методы для измерения эффективности вашей рекламной кампании, вы будете тратить ваше время, как и деньги – более мудро.

Оценку эффективности рекламы проводят по нескольким направ-лениям: делают выводы о том, насколько эффективно то или иное рекламное объявление и его отдельные элементы, насколько целесообразно применение тех или иных рекламных средств, насколько эффективно потрачены деньги на рекламу и т.д.
Сейчас в мировой практике существуют два вида оценки эффективности рекламы: экономическая, или торговая (эффективность воздействия на продажи) и коммуникативная (эффективность психологического воздействия на сознание лю-дей). Экономическая и коммуникативная эффективность рекламы тесно взаимосвязаны, так как экономическая эффективность напрямую зависит от степени психологического воздействия на людей. И для повышения экономической эффективности рекламы важно обеспечить ее высокую коммуникативную результатив-ность.
Рассмотрим подробнее методики определения коммуникативной и торговой эффективности рекламы.

14.1. Коммуникативная эффективность рекламы
Эффективным можно считать только то рекламное обращение, которое оказывает определенное запланированное воздействие на целевую аудиторию, т.е. которое способно:
восприниматься целевой аудиторией позитивно;
привлечь внимание;
остаться в памяти потребителя;
убедить потребителя в достоинствах объекта рекламы (изме-нить отношение к нему);
подтолкнуть к определенным действиям (отправить купон по указанному адресу, принять участие в розыгрыше, попро-бовать продукт, сделать покупку).

Соответственно оценка коммуникативной эффективности рекламы включает следующие составляющие: определение того, как воспринимается реклама (позитивно или негативно), степени привлечения внимания, степени запоминания, степени убеждения, способности доведения до определенных действий (и прежде всего доведения до покупки).
Коммуникативную эффективность рекламы можно оценивать до, во время и после рекламной кампании.
Смысл оценки рекламы до начала кампании - проверить ее восприятие на контрольной группе потребителей или с помощью экспертов и выбрать оптимальный окончательный вариант объявления из нескольких альтернативных.
В ходе рекламной кампании проверяют восприятие рекламы в естественных условиях. Это делают для того, чтобы своевременно выявить недостатки и внести коррективы, исправить положение, пока для этого есть еще возможность.
После проведения рекламной кампании проводят оценку коммуникативной эффективности рекламы для того, чтобы сделать вывод, достигнута цель кампании или нет. Кроме того, это дает возможность выявить все сильные и слабые стороны рекламы и учесть их в дальнейших рекламных акциях.
Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используют методы наблюдений, экспериментов, опросов, экспертных оценок. Рассмотрим некоторые распространенные методики.

Методы оценки, используемые до начала рекламной кампании

1. Метод оценки психологического восприятия. При использова-нии этого метода контрольной группе потребителей предлагают рассмотреть альтернативные варианты рекламы и дать оценку каждому варианту в баллах по определенной шкале. Например, потребителей просят оценить по 5-10-балльной шкале 2-4 варианта объявлений. Более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу. Важно, чтобы реклама потребителю нравилась, чтобы она воспринималась позитивно, только в этом случае она приведет к покупке.

2. Метод оценки запоминаемости. Известно, что чаще покупают запомнившуюся марку. Кроме того, очень важно, чтобы потребитель запомнил и основную мысль рекламы.
В офис приглашают группу людей (определенный контингент из типичных представителей целевой аудитории). Им предлагают просмотреть или прослушать подборку рекламных сообщений (текстовых, аудио или видео). Затем их просят вспомнить, какую рекламу они запомнили, и ее содержание (достоинства товара, марку производителя). Таким образом, определяют уровень запоминания рекламы. В рекламной кампании делают ставку на наиболее запомнившуюся рекламу.
Опросы позволяют выявить не только запоминаемость рекламы, но и более широкий спектр информации. После просмотра участники могут заполнить анкету, затем можно провести обсуждение. В результате устанавливаются положи-тельные и отрицательные стороны рекламы, способность ее быть понятной, убедительность доводов и пр.

3. Метод экспертных оценок. Позволяет определить лучшее объявление из нескольких альтернативных по совокупности параметров. При использовании этого метода степень воспри-ятия рекламного обращения оценивают члены экспертной комиссии. Они проставляют оценки в баллах в соответствующей анкете. В анкете могут содержаться следующие вопросы: степень привлечения внимания, степень запоминаемости, убедительность рекламных доводов и т.д. Для каждого объявления оценки сумми-руются и выбирается лучшее объявление.

4. Исследования с помощью экспериментов. Эксперимент - это опыт, проведенный в неполном, усеченном масштабе. С помощью эксперимента прежде всего можно поверить и ориентировочно оценить будущую рекламную кампанию. Экс-перимент, предваряющий крупные рекламные кампании, называется пилотажем. Цель пилотажа - совершенствование рекламных акций. Часто перед запуском широкомасштабной рекламной кампании проводят такие проверочные пилотажные исследования. Проверка проводится путем запуска рекламы в объеме 10% масштаба всей рекламной кампании. Например, проверяются запоминаемость и степень воздействия рекламы, правильность выбора того или иного рекламного средства.
В процессе эксперимента могут изменяться один или несколько факторов. При этом исследуют влияние этого изменения на результат. Анализ пилотажа позволяет сделать вывод о возможности продолжения рекламы в том виде, который был запланирован, либо о необходимости внесения каких-либо корректив.

5. Метод фокус-групп. Позволяет оценить восприятие рекламной идеи потребителями, выявить мотивы покупки.

Методы оценки, используемые в ходе рекламной кампании
1. Метод определения степени привлечения внимания к рек­ламе. С этой целью используют наблюдения. Наблюдение носит пассивный характер. Наблюдатель просто регистрирует количество людей, обративших внимание на рекламу (витрину магазина, стенд выставки или наружную рекламу) и ведет подсчет общего количества людей, прошедших мимо.
Степень привлечения внимания к такого рода рекламе (В) определяют по следующей формуле:

где В - степень привлечения внимания прохожих;
О - число людей, обративших внимание на рекламу в течение определенного периода;
П - общее число людей, которые прошли мимо рекламы за тот же период.

2. Метод оценки потока покупателей. По этому методу определяют отношение числа посетителей фирмы (ресторана, турагентства, магазина, отеля) в период рекламирования к обычному, среднему числу посетителей. Данные о посетителях получают с помощью фотоэлементов или простым подсчетом. При этом необходимо учитывать, что в выходные и праздничные дни интенсивность потоков покупателей увеличивается. Метод позволяет определить, насколько реклама способна подтолкнуть к определенным действиям.

3. Метод выявления наиболее воздействующего на потребителя рекламного объявления (метод эксперимента). Применяя этот метод, в издании (газете или журнале) в разных половинах тиража помещают два разных варианта рекламного объявления (с приложением отрывных купонов, отрезных талонов с правом на скидку или предложением получить бесплатный образец товара).
Отправив эти купоны или талоны по указанному адресу, потребитель может получить бесплатный образец продукта, скидку при приобретении товара, дополнительную информацию, проспект, каталог и пр. При этом купоны должны чем-то различаться (номером телефона или офиса). Сравнивая количества вернувшихся на фирму купонов или талонов, определяют лучшие (более воздействующие) объявления и в дальнейшем делают на них ставку.
С помощью этого метода можно определить и более эффективное рекламное средство. Для этого один вариант рекламного обращения с купонами помещают в разные рекламные средства. Для того чтобы идентифицировать разные средства, можно в объявлениях изменять номер телефона или офиса.

4. Метод опроса. Самый простой вариант опроса: позвонив-шего спрашивают, где он увидел рекламу. Так чаще всего опре-деляют лучшее рекламное средство.
Вместе с тем с помощью этого метода можно получить большой спектр информации. Этот метод считается одним из самых достоверных, так как позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение к рекламе в целом и к отдельным элементам оформления. С этой целью составляются анкеты, которые распространяются среди потребителей.
Это делают в личных опросах и даже через радио или по телевидению. Но проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа лю-дей.
По оценкам специалистов, оптимальный размер группы лиц, опрашиваемых с целью выяснения эффективности рекламы, - 125 человек. При численности менее 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150-200 человек приводит к резкому увеличению расходов на исследование, существенно не влияя на точность результатов.

Методы оценки, используемые после рекламной кампании
Любая рекламная кампания должна заканчиваться подведением ее итогов. Среди наиболее известных процедур оценки, применяемых после проведения рекламной кампании, можно выделить следующие.

1. Метод "отзыва без помощи" . Его используют для определения отношения к товару или рекламе. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. Для ответов на вопросы им предлагают несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: "положительное" - "отрицательное", "сильное" - "слабое". Между ними располагается шкала. Респондент должен отразить свое отношение, поставив галочку в соответствующем интервале.

2. Метод Гэллапа - Робинсона , который используют для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламных мероприятий ("по свежим следам") 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каж-дый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу тестируемой марки.

3. Метод Старча . По этому методу каждый респондент просматривает публикации и отмечает те рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, кото-рые:
только видели рекламное объявление;
частично его читали и установили рекламодателя;
прочитали почти полностью все содержание рекламы.

4. Метод "тайников" , предназначенный для проверки запоминаемости объявления. При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена.
В качестве количественных показателей эффективности запоминаемости рекламы используют предложенные Р. Ривсом показатель внедрения рекламы и показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы.
Показатель внедрения рекламы (Пвн)определяется как частное от деления числа лиц, запомнивших рекламу и марку, на число лиц, не запомнивших ее. При значении показателя больше единицы эффективность рекламы оценивается как высокая, если меньше единицы - низкая.

Показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы (В) определяют по формуле

где З - число лиц, запомнивших рекламу;
К - число лиц, купивших рекламируемый товар;
НЗ - число лиц, не запомнивших рекламу.
При положительном показателе эффективность рекламы высока, при отрицательном - реклама неэффективна. Опрашиваются покупатели.

5. Оценка влияния рекламной кампании на повышение осведомленности о марке, ее узнаваемости, предпочтения к марке, степени доверия к ней, намерения совершить покупку (в соответствии с целью рекламной кампании).
Для этого до начала рекламной кампании путем опроса целевой аудитории надо измерить состояние этих факторов. Для определения психологического эффекта после окончания кампа-нии надо снова опросить отобранную случайным образом группу потребителей.
Если, например, фирма хотела повысить уровень осведомленности о марке с 20 до 50% и это произошло, то цель достигнута. Если получен более низкий уровень, то что-то было сделано не так: был недостаточный рекламный бюджет, неудачны рекламные обращения и т.д.

14.2. Экономическая эффективность рекламных мероприятий
Экономическую (торговую) эффективность рекламы определяют измерением влияния рекламы на товарооборот (т.е. по степени увеличения продаж после проведения рекламных мероприятий).
Для этого проводят анализ информации с кассовых аппаратов, анализ записей продавцов или бухгалтерских данных. Экономическая эффективность рекламы имеет денежное выражение. Рост товарооборота под воздействием рекламы определяется следующим образом:

где ТД - дополнительный среднедневной товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, ден. ед.;
ТС - среднедневной товарооборот до рекламных мероприятий, ден. ед.;
Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и после-рекламном периодах;
П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды по сравнению с дорекламным, %.
По этому методу сопоставляется среднедневной товаро-оборот до и после применения рекламы в текущем периоде или сравниваются данные о реализации товара за определенный отрезок времени (декаду, месяц, квартал) текущего года, когда товар рекламировался, с данными за тот же период предшествующего года, когда рекламы не было.

где Р - рентабельность рекламирования, %;
П - прибыль, полученная от рекламирования, ден. ед.;
З - затраты на рекламу, ден. ед.

Экономическую эффективность рекламы можно оценить по данным об одновременной реализации товара с использованием рекламы и без нее. В этом случае должны быть выбраны районы, близкие по численности, национальному и социальному составу населения и однотипные торговые организации.
Используя этот метод, можно сопоставить и эффективность от разных средств рекламы. Надо выбрать два рынка с примерно одинаковыми условиями для определенного товара. На одном рынке применяется одно средство рекламы (например, реклам-ные объявления в газете), а на другом рынке - какое-либо другое средство или комплекс рекламных средств. Сравнивая коммерческие результаты от проведенной рекламы одного и того же товара при одинаковых затратах на рекламу, определяют степень эффективности одного средства по сравнению с другими. Этот метод дает возможность получить данные и о роли каждого рекламного средства в общем комплексе рекламных средств при проведении рекламных кампаний, а также позволяет выявить наилучшие сочетания различных рекламных средств для опреде-ленных товаров на выбранном рынке.
Рассчитать абсолютно точно эффективность рекламы в большинстве случаев невозможно. На изменения объемов продаж оказывают влияние курсы валют, действия конкурентов, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий, качество и цена товара и прочие факторы.
Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит сразу после воздействия рекламы (не слишком дорогие товары повседневного спроса). При покупке дорогих товаров эффект рекламы проявляется не сразу.